目錄

1. 什么是中間商
2. 選擇中間商的重要性
3. 選擇中間商的原則
4. 選擇中間商的條件
5. 合格中間商的判別標(biāo)準(zhǔn)

中間商（Middle Men）

什么是中間商

　　中間商是指在制造商與消費(fèi)者之間“專門媒介商品交換”經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。中間商可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類 按照中間商是否擁有商品所有權(quán) 可將其劃分為經(jīng)銷商和代理商：按照銷售對(duì)象的不同，中間商分為批發(fā)商和零售商。

選擇中間商的重要性

　　1.中間商是渠道功能的重要承擔(dān)者，中間商可以全部或部分參與分銷渠道的實(shí)物流、促銷流、市場(chǎng)信息流。一般而言，分銷渠道所具有的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值及提高交易效率和效益的功能、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的功能，多數(shù)都是在中間商的積極參與下完成的。由于分銷渠道是一種松散型的組織系統(tǒng)，各中間商具有相對(duì)的獨(dú)立性，他們必須具有獨(dú)立承擔(dān)業(yè)務(wù)并與其他渠道成員通力合作的能力。因此，對(duì)合格的中間商要求很高。1999年3月，浙江天豐化學(xué)有限公司將其生產(chǎn)的“野老”牌稻苗除草劑首次推上了湖北省農(nóng)資市場(chǎng)。這一產(chǎn)品的上市取得了極大的成功，短短幾個(gè)月就占領(lǐng)了湖北省稻田除草劑90％的市場(chǎng)，成為農(nóng)戶的首選品牌?！耙袄稀背輨┲垣@得成功，除了有效的廣告宣傳外，主要應(yīng)歸功于對(duì)經(jīng)銷商——益農(nóng)公司的選擇治理。

　　2．中間商客觀上存在資源和能力的差異，熟悉其差異，并據(jù)此選擇中間商，至關(guān)重要。如零售巨人沃爾瑪擁有強(qiáng)大計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，當(dāng)供給商與沃爾瑪建立起固定關(guān)系后，供給商可通過(guò)沃爾瑪?shù)膶ｉT網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，隨時(shí)查看自己商品的銷售情況，以便科學(xué)地計(jì)劃自己的產(chǎn)品生產(chǎn)。沃爾瑪完善的配送體系，也有助于產(chǎn)品迅速到達(dá)消費(fèi)者手中。

　　3．中間商的合作目標(biāo)和意愿各不相同，只有選擇那些具有較強(qiáng)合作意愿的中間商，才能減少摩擦和降低風(fēng)險(xiǎn)。三株公司的發(fā)展在1997年達(dá)到了鼎盛時(shí)期，銷售收入為40億元。其成功之處主要是該公司的分銷模式。其分銷網(wǎng)絡(luò)，按層次分為總公司、產(chǎn)品營(yíng)銷中心、戰(zhàn)區(qū)指揮部、子公司、分公司、工作站六級(jí)組織，銷售人員高達(dá)20萬(wàn)。但這些子公司，銷售中心都不是三株公司直接投資建立的，而只是被三株公司網(wǎng)羅在其麾下的各類中間商。由于擴(kuò)張過(guò)快，中間商良莠不齊，某些中間商做大之后，另立門戶，攜款逃跑的事時(shí)有發(fā)生，致使三株輝煌不再。

選擇中間商的原則

　　選擇中間商應(yīng)把握以下幾個(gè)原則：

　　1．到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的原則。這是選擇中問(wèn)商的基本原則。因?yàn)槠髽I(yè)選擇中問(wèn)商的目的就是要將自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)，方便消費(fèi)者購(gòu)買。根據(jù)這一原則，企業(yè)在選擇中間商時(shí)，應(yīng)了解所要選擇的中間商是否在企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)擁有銷售渠道，銷售場(chǎng)所。

　　2．角色分工原則。這是指所選擇的中間商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)方向和專業(yè)能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求。明確角色分工，既是合作的前提，也是選擇中間商的原則與標(biāo)準(zhǔn)，如寶潔公司在每一地區(qū)只發(fā)展少數(shù)幾個(gè)大分銷商，然后通過(guò)分銷商對(duì)下級(jí)批發(fā)商零售商進(jìn)行治理。分銷商與寶潔公司簽訂合同，雙方明確權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任，并進(jìn)行合理分工。

　　3．共同愿望原則。分銷渠道作為一個(gè)整體，只有所有的渠道成員具有合作愿望，才能建立起一個(gè)有效的分銷渠道。在選擇中間商時(shí)，要分析中間商參與有關(guān)商品分銷的意愿，以及與其他渠道成員合作態(tài)度等。

選擇中間商的條件

　　(1)中間商的市場(chǎng)范圍。市場(chǎng)是選擇中間商最要害的原因。首先要考慮預(yù)先定的中間商的經(jīng)營(yíng)范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷售地區(qū)是否一致，比如，產(chǎn)品在東北地區(qū)，中間商的經(jīng)營(yíng)范圍就必須包括這個(gè)地區(qū)。其次，中間商的銷售對(duì)象是否是生產(chǎn)商所希望的潛在顧客，這是個(gè)最根本的條件。因?yàn)樯a(chǎn)商都希望中間商能打入自己已確定的目標(biāo)市場(chǎng)，并最終說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品。

　　(2)中間商的產(chǎn)品政策。中間商承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況是中間商產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn)。選擇時(shí)一要看中間商有多少“產(chǎn)品線”（即供給來(lái)源），二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。一般認(rèn)為應(yīng)該避免選用經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的中間商，即中間商經(jīng)銷的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品是同類產(chǎn)品，比如都為21英寸的彩色電視機(jī)。但是若產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯就可以選擇出售競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的中間商。因?yàn)轭櫩蜁?huì)在對(duì)不同生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品作客觀比較后，決定購(gòu)買有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

　　(3)中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。區(qū)位優(yōu)勢(shì)即位置優(yōu)勢(shì)。選擇零售中間商最理想的區(qū)位應(yīng)該是顧客流量較大的地點(diǎn)。批發(fā)中間商的選擇則要考慮它所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量?jī)?chǔ)存與運(yùn)輸。通常以交通樞紐為宜。

　　(4)中間商的產(chǎn)品知識(shí)。許多中間商被規(guī)模巨大，而且有名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商選中，往往是因?yàn)樗鼈儗?duì)銷售某種產(chǎn)品有專門的經(jīng)驗(yàn)。選擇對(duì)產(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗(yàn)的中間商就會(huì)很快地打開銷路。因此生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇有經(jīng)驗(yàn)的中間商。

　　(5)預(yù)期合作程度。中間商與生產(chǎn)企業(yè)合作得好會(huì)積極主動(dòng)地推銷企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)雙方都有益處。有些中間商希望生產(chǎn)企業(yè)也參與促銷，擴(kuò)大市場(chǎng)需求，并相信這樣會(huì)獲得更高的利潤(rùn)。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品銷售的需要確定與中間商合作的具體方式，然后再選擇最理想合作中間商。

　　(6)中間商的財(cái)務(wù)狀況及治理水平。中間商能否按時(shí)結(jié)算包括在必要時(shí)預(yù)付貨款，取決于財(cái)力的大小。整個(gè)企業(yè)銷售治理是否規(guī)范、高效，關(guān)系著中間商營(yíng)銷的成敗，而這些都與生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展休戚相關(guān)，因此，這兩方面的條件也必須考慮。

　　(7)中間商的促銷政策和技術(shù)。采用何種方式推銷商品及運(yùn)用選定的促銷手段的能力直接影響銷售規(guī)模。有些產(chǎn)品廣告促銷比較合適，而有些產(chǎn)品則適合通過(guò)銷售人員推銷。有的產(chǎn)品需要有效的儲(chǔ)存，有的則應(yīng)快速運(yùn)輸。要考慮到中間商是否愿意承擔(dān)一定的促銷費(fèi)用以及有沒有必要物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)和相應(yīng)的人才。選擇中間商前必須對(duì)其所能完成某種產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)釧銷政策和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)可能程度作全面評(píng)價(jià)。

　　(8)中間商的綜合服務(wù)能力?，F(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目甚多，選擇中間商要看其綜合服務(wù)能力如何，有些產(chǎn)品需要中間商向顧客提供售后服務(wù)，有些在銷售中要提供技術(shù)指導(dǎo)或財(cái)務(wù)幫助（如賒購(gòu)或分期付款），有些產(chǎn)品還需要專門的運(yùn)輸存儲(chǔ)設(shè)備。合適的中間商所能提供的綜合服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)能力應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售所需要的服務(wù)要求相一致。

合格中間商的判別標(biāo)準(zhǔn)

　　合格的中間商具有以市場(chǎng)為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)理念，具有維持合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序內(nèi)在動(dòng)力機(jī)制，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。發(fā)揮中間商的作用，其首要任務(wù)必須明確合格中間商的資格條件。從某種意義上說(shuō)，中間商的功能完善依靠于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康有序發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序還不夠規(guī)范的情況下，加強(qiáng)對(duì)中間商的治理，強(qiáng)化與中間商的合作，同樣是我國(guó)企業(yè)面臨的一個(gè)亟待探索的重要課題。但由于中間商與企業(yè)分屬不同的利益主體，追求自身利益最大化往往會(huì)導(dǎo)致相互之間的利益紛爭(zhēng)，影響相互之間的合作。如何選擇中間商成為企業(yè)營(yíng)銷渠道策略研究和營(yíng)銷渠道治理中的重要內(nèi)容。但從企業(yè)營(yíng)銷渠道治理的實(shí)踐中，正確評(píng)價(jià)中間商的資格是選擇中間商的要害。

　　(一)穩(wěn)定性。完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是中間商的巨大的無(wú)形資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是其開拓市場(chǎng)，維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定的前提條件，但建立有效營(yíng)銷體系和穩(wěn)定的客戶群并非一朝一夕之事，它要求中間商必須具有發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)治理理念。同時(shí)，中間商的橋梁媒介功能決定了商業(yè)信譽(yù)是其生存和發(fā)展的品牌和無(wú)形資產(chǎn)，也是能否長(zhǎng)期保持良好關(guān)系的基礎(chǔ)，因此，中間商的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)治理理念、商業(yè)信譽(yù)必須成為企業(yè)選擇中間商的首要條件。

　　(二)專業(yè)性。中間商的核心能力是治理效率。中間商要對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、地域環(huán)境有充分的熟悉，要具有經(jīng)濟(jì)、法律、人力資源等知識(shí)與素養(yǎng)；在熟悉所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的制造、儲(chǔ)運(yùn)、保管與使用的基礎(chǔ)上，要有高水平的財(cái)務(wù)治理、營(yíng)銷治理、物流治理等專業(yè)治理知識(shí)與能力，要具有應(yīng)用計(jì)算機(jī)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)治理的能力。以上綜合素質(zhì)應(yīng)成為企業(yè)選擇中間商要考慮的重要內(nèi)容。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

包裝設(shè)計(jì)欣賞榮太樓飴美味飴(榮太樓總本錛)

　　　　商品概要:與便當(dāng)?shù)暮献鳌?在砂糖即將燒焦之前凝固的“梅博志糖”中，加入了胡蘿卜NIHONBASHI系列的顆粒湯汁“金色鰹魚汁”。 金色的湯汁使用了經(jīng)過(guò)嚴(yán)

包裝設(shè)計(jì)欣賞利普頓綠茶＜新鮮茶包＞ (利普頓茶和融合日本服務(wù))

　　　　商品簡(jiǎn)介:“利普頓綠茶”系列新品。 茉莉花的清香和清爽的口感是魅力的綠茶。 輕輕擴(kuò)散的花一樣的香味，華麗地演出茶話會(huì)。 充滿了香氣和味道的平衡，想放松一

包裝設(shè)計(jì)欣賞硬薄烤餅＜智利土豆味＞ (龜田制果)

　　　　商品簡(jiǎn)介:“硬薄烤餅”系列新道具。 除了脆硬的口感之外，為了更好地釋放壓力，還有能粉碎內(nèi)心烏云的刺激而辛辣的味道。　　商品名:硬薄烤餅<智利土豆味

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計(jì)作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文中間商關(guān)鍵詞為“中間商是什么營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)怎么做，”頁(yè)面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯(cuò)誤信息或任何問(wèn)題，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。