目錄

1. 什么是渠道組合
2. 渠道組合的類(lèi)型
3. 渠道組合設(shè)計(jì)要點(diǎn)

什么是渠道組合

　　渠道組合是多渠道中的每一個(gè)體或多或少地獨(dú)立地承擔(dān)某服務(wù)于銷(xiāo)售的功能，如增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量及提高市場(chǎng)份額。

渠道組合的類(lèi)型

　　1．集中型渠道

　　指的是在單一產(chǎn)品市場(chǎng)中多種渠道的運(yùn)用。這些渠道彼此重疊，有時(shí)彼此競(jìng)爭(zhēng)。

　　2．選擇型渠道

　　指相對(duì)每一個(gè)特定產(chǎn)品市場(chǎng)有相對(duì)獨(dú)立的渠道，所有的渠道彼此不重疊也不競(jìng)爭(zhēng)。

　　3．混合型渠道

　　大多數(shù)企業(yè)并不追求單純的集中型戰(zhàn)略或單純的選擇型戰(zhàn)略。兩種方式的混合(Hybrid)則要普遍得多。典型的混合型戰(zhàn)略是：某種單一渠道服務(wù)于某個(gè)或某些具有優(yōu)先權(quán)的產(chǎn)品市場(chǎng)，彼此交迭的渠道組合則服務(wù)于較大規(guī)模的產(chǎn)品市場(chǎng)。為了服務(wù)于這些不同的產(chǎn)品市場(chǎng)，企業(yè)必須擁有一系列直接(因特網(wǎng)、電子渠道、零售商店)和間接(旅行社)渠道。

　　這種混合模式，即選擇型渠道覆蓋模式服務(wù)于主要產(chǎn)品——市場(chǎng)，集中型渠道覆蓋模式服務(wù)于大規(guī)模市場(chǎng)，具有非常強(qiáng)大的功能。這是一種渠道戰(zhàn)略，它在提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量的同時(shí)保留了一支獨(dú)立的銷(xiāo)售渠道致力于為企業(yè)的核心客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在都采用這種混合渠道模式。一個(gè)好的混合體系必須遵循以下四大原則：

　　●集中型覆蓋模式與重要購(gòu)買(mǎi)群體的結(jié)合。

　　●使渠道組合模式為利潤(rùn)率服務(wù)，而不是為銷(xiāo)售額服務(wù)。

　　●在確實(shí)必要的情況下采用選擇型覆蓋模式。

　　●了解其中存在的問(wèn)題，非凡是與間接渠道之間的沖突。

渠道組合設(shè)計(jì)要點(diǎn)

　　1. 高度關(guān)注目標(biāo)最終消費(fèi)者和客戶的購(gòu)買(mǎi)行為，非凡是他們對(duì)渠道選擇的變化；

　　2.不僅要重視渠道的數(shù)量，更應(yīng)該重視對(duì)渠道的質(zhì)量和利用效果的改進(jìn)和優(yōu)化；

　　3. 持續(xù)地對(duì)現(xiàn)有和潛在的渠道進(jìn)行評(píng)價(jià)，力求不斷發(fā)現(xiàn)適合于未來(lái)的各種可能的渠道或渠道組合。

　　可能的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)包括：渠道在未來(lái)對(duì)行業(yè)的適應(yīng)性、對(duì)目標(biāo)客戶群的適應(yīng)性、與企業(yè)品牌形象的符合度、對(duì)未來(lái)產(chǎn)品線發(fā)展的適應(yīng)性、渠道飽和度、渠道價(jià)值貢獻(xiàn)、渠道整體分銷(xiāo)成本、企業(yè)自身產(chǎn)品在不同渠道中所扮演的“真實(shí)”角色、新興渠道增長(zhǎng)潛力、利用程度與現(xiàn)有渠道沖突等；

　　4. 引入有針對(duì)性的客戶關(guān)系治理系統(tǒng)并將渠道的沖突治理工作列為營(yíng)銷(xiāo)治理的核心任務(wù)之一，提高對(duì)渠道的控制力度；

　　5. 形成供給鏈治理的理念，并主動(dòng)推動(dòng)供給鏈成本的優(yōu)化；

　　6. 考慮建立以渠道為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程和營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)。

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