目錄

1. 郵政服務(wù)營銷的概述
2. 郵政服務(wù)營銷的特點(diǎn)
3. 郵政服務(wù)營銷的模型
4. 郵政服務(wù)營銷的策略

郵政服務(wù)營銷（Postal Service Marketing）

郵政服務(wù)營銷的概述

　　郵政服務(wù)營銷是指郵政企業(yè)在國家政策指導(dǎo)下，面向市場和用戶，根據(jù)市場需求，合理組織營銷要素的運(yùn)行，為用戶提供各種優(yōu)質(zhì)高效的郵政服務(wù)，以滿足社會(huì)不斷增長的用郵需求，并使郵政自身得到正常運(yùn)行和發(fā)展的一系列活動(dòng)。

　　現(xiàn)代市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)在滿足消費(fèi)者需求為中心的基礎(chǔ)上，同時(shí)兼顧企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益因此，在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下，郵政服務(wù)營銷的內(nèi)涵應(yīng)包括三方面：郵政要以用戶需求為中心，不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)；在滿足用戶需求的同時(shí)，積極發(fā)揮郵政的優(yōu)勢，大力開發(fā)市場，提高市場占有率，使郵政企業(yè)不斷地增收減虧，最后達(dá)到扭虧為盈；郵政在滿足用戶需求、擴(kuò)大市場、增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，應(yīng)注重確保企業(yè)的社會(huì)效益。

　　總之，在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下，郵政服務(wù)營銷的核心和根本是滿足用戶的要求，郵政的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)以用戶的需求為起點(diǎn)，并通過營銷活動(dòng)在滿足用戶需求中取得經(jīng)濟(jì)效益，創(chuàng)造良好的信譽(yù)。

郵政服務(wù)營銷的特點(diǎn)

　　郵政服務(wù)營銷以市場需求為起點(diǎn)，通過為顧客提供優(yōu)質(zhì)高效的郵政服務(wù)，達(dá)到最大的顧客滿足和顧客忠誠，實(shí)現(xiàn)郵政企業(yè)的正常運(yùn)行和長期成長。郵政服務(wù)營銷有其區(qū)別于一般產(chǎn)品市場營銷的特點(diǎn)。

　　(1)郵政服務(wù)營銷的被動(dòng)性。由于郵政生產(chǎn)的勞動(dòng)對象是用戶提供的，產(chǎn)品依附于待傳遞的各類郵件，且產(chǎn)品不是物質(zhì)產(chǎn)品，所以先用戶需求后有郵政服務(wù)，產(chǎn)品量與用戶需求一致，郵政企業(yè)無法大量生產(chǎn)產(chǎn)品儲(chǔ)存起來待售，而是被動(dòng)地依靠于用戶需求的不斷擴(kuò)大。

　　(2)郵政服務(wù)營銷的直接性。由于郵政服務(wù)的不可分離性，表現(xiàn)出營銷渠道的非凡性。因此郵政企業(yè)必須自己去開拓市場，直接進(jìn)行營銷活動(dòng)。

　　(3)郵政服務(wù)營銷的兩重性。由于郵政服務(wù)可以分為公用性服務(wù)業(yè)務(wù)和經(jīng)營性服務(wù)業(yè)務(wù)兩類，各自都有自己的特點(diǎn)，這就要求郵政服務(wù)營銷應(yīng)針對兩類業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，采取不同的營銷活動(dòng)和營銷策略。

　　(4)郵政營銷服務(wù)過程的全程全網(wǎng)性。郵政向社會(huì)提供的完整服務(wù)是全程壘網(wǎng)聯(lián)合作業(yè)才能完成的，所以郵政服務(wù)營銷活動(dòng)過程就要涉及兩個(gè)以上郵政企業(yè)或全網(wǎng)范圍，具有壘網(wǎng)一致性的特征。只有全網(wǎng)共同協(xié)作配合，才能有效地將所有用戶消費(fèi)與郵政網(wǎng)絡(luò)有機(jī)地結(jié)合起來；只有全網(wǎng)有效溝通，密切協(xié)作，才能促進(jìn)郵政業(yè)務(wù)的不斷增長，最終達(dá)到郵政服務(wù)營銷的目的。

　　(5)郵政服務(wù)營銷促銷方式的非凡性。由于郵政服務(wù)是一種有益的效用，沒有實(shí)物形式，難以進(jìn)行直觀推銷，又由于郵政服務(wù)的差異性，不可能給出標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)樣品或利用許多通常的推銷方法，最多只能進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳或功能介紹。因此，進(jìn)行郵政產(chǎn)品的促銷，只能靠富有想象力和創(chuàng)造力的推銷方法和廣告宣傳來激發(fā)用戶的需求，同時(shí)依靠良好的信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量來促銷。

　　(6)郵政服務(wù)營銷效益的社會(huì)效益性。郵政服務(wù)營銷的結(jié)果，不是單純?yōu)榱俗非笃髽I(yè)盈利，而首先是為了創(chuàng)造良好的社會(huì)效益，這是由郵政產(chǎn)業(yè)的公用性所決定的。郵政部門和企業(yè)只有首先保證向社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、堅(jiān)持社會(huì)效益第一，才會(huì)促進(jìn)郵政業(yè)務(wù)的長期穩(wěn)定增長并取得良好的經(jīng)濟(jì)效益；相反，若把追求企業(yè)利潤放在首位、違反甚至損害用戶和社會(huì)利益，那就會(huì)違反郵政服務(wù)的宗旨，喪失經(jīng)營專營權(quán)，最終損害郵政的利益。

郵政服務(wù)營銷的模型

　　郵政服務(wù)營銷模型如圖l所示。模型由反映郵政服務(wù)營銷活動(dòng)本質(zhì)的四種營銷基本要素即郵政企業(yè)、用戶、商品市場和要素市場構(gòu)成，各種要素之間的相互關(guān)系用剪頭線表示。營銷模型對郵政服務(wù)營銷活動(dòng)的本質(zhì)描述，通過營銷活動(dòng)要素及其相互關(guān)系來表達(dá)。

　　

　　營銷模型的內(nèi)循環(huán)表示郵政服務(wù)營銷的貨幣流程。具體過程為：用戶向生產(chǎn)要素市場提供要素以后，取得要素的收入，并把收入作為消費(fèi)支出，向商品市場購買郵政服務(wù)；而郵政企業(yè)則向商品市場提供各種郵政服務(wù)，將用戶的支出轉(zhuǎn)化為企業(yè)的銷售收入；而后，企業(yè)又將銷售收入作為成本支出，向要素市場購買要素。這樣就構(gòu)成了一個(gè)循環(huán)不止的貨幣流程。在郵政營銷活動(dòng)中，郵政企業(yè)和用戶是兩個(gè)最積極的基本要素，兩者之間通過市場有機(jī)地結(jié)合成為對立統(tǒng)一的整體，相互制約、相互影響、不斷發(fā)展，推動(dòng)郵政服務(wù)營銷由低級向高級階段發(fā)展進(jìn)步。營銷模型中四種基本要素通過兩大循環(huán)有機(jī)地聯(lián)系在一起，構(gòu)成郵政服務(wù)營銷的整體，它們的運(yùn)動(dòng)規(guī)律構(gòu)成了郵政服務(wù)營銷活動(dòng)的基本規(guī)律。

郵政服務(wù)營銷的策略

　　制定郵政服務(wù)市場戰(zhàn)略，要對郵政服務(wù)市場細(xì)分化，分析可能進(jìn)入的機(jī)會(huì)和面臨的競爭，并且根據(jù)市場的特點(diǎn)采取不同的市場競爭策略。 進(jìn)行郵政服務(wù)營銷，就要實(shí)施郵政服務(wù)營銷組合策略：4Ps+3R組合策略，即產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略、顧客保留、相關(guān)銷售和顧客推薦。

　　另外，進(jìn)入市場的郵政企業(yè)要想在營銷上立于不敗之地，除了采取一般的競爭策略如加強(qiáng)宣傳，改善服務(wù)，廣泛開展市場調(diào)查，加強(qiáng)公關(guān)，確定合理的資費(fèi)和大力開發(fā)新型、輕型業(yè)務(wù)外，還必須研究各項(xiàng)業(yè)務(wù)在競爭中的地位，進(jìn)而采取有效的競爭策略。

1．專營業(yè)務(wù)的競爭策略

　　郵政專營業(yè)務(wù)是指信件業(yè)務(wù)。從理論上講，專營業(yè)務(wù)處于壟斷地位，不存在競爭。但是，實(shí)際上存在替代品的競爭和隱性競爭。替代品的競爭是指用戶選用更為快捷的通信方式來代替信函，如電話、金融系統(tǒng)的聯(lián)網(wǎng)、無紙貿(mào)易等都給信函業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來威脅。隱性競爭者是指社會(huì)上文件交換站和類似于文件交換站的機(jī)構(gòu)。隱性競爭同樣會(huì)給信函業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來巨大的威脅。針對這種競爭，郵政企業(yè)要以傳統(tǒng)信件業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，根據(jù)社會(huì)需求，不斷開發(fā)有特色的新業(yè)務(wù)，與此同時(shí)，只有加快信件的傳遞速度，才能穩(wěn)定市場和爭取新的用戶。

2．郵政處于競爭優(yōu)勢業(yè)務(wù)的競爭策略

　　郵政企業(yè)開辦的各種業(yè)務(wù)中，有些在市場中處于優(yōu)勢地位，如特快專遞 報(bào)刊發(fā)行、集郵業(yè)務(wù)，但在激烈的市場競爭中，特快專遞業(yè)務(wù)和報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)的市場占有率在不斷下降，為了維持現(xiàn)有的市場占有率，應(yīng)采取如下競爭策略：

　　(1)尋找新用戶。指郵政企業(yè)不斷拓展某項(xiàng)業(yè)務(wù)的功能，發(fā)揮該業(yè)務(wù)的潛力，實(shí)際上也是爭取潛在的用戶。郵政企業(yè)可以加強(qiáng)廣告宣傳，開發(fā)各種延伸業(yè)務(wù)，進(jìn)入新的細(xì)分市場，擴(kuò)大整個(gè)市場

　　(2)尋找新的用途。每一種郵政業(yè)務(wù)都有其用途，每一種用途都對應(yīng)有一定的目標(biāo)市場 以集郵為例，集郵愛好者一般看重于收藏和欣賞，集郵是一種文化活動(dòng)。在當(dāng)前投資趨于多樣化的時(shí)期，廣為宣傳集郵的投資用途就能吸引新的用戶進(jìn)入集郵市場。

　　(3)增強(qiáng)用戶的使用數(shù)量。這種方式的對象是現(xiàn)有的用戶。如在用戶訂閱雜志時(shí)，引導(dǎo)用戶多訂閱報(bào)刊，從而增加訂閱的種類和數(shù)量。

　　(4)穩(wěn)定太戶。采用公關(guān)等手段加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，溝通和用戶的感情，及時(shí)解決服務(wù)過程中出現(xiàn)的同題，滿足用戶的新需求

　　(5)提高企業(yè)的生產(chǎn)能力。如郵政企業(yè)努力提高運(yùn)輸能力，以加快郵件的傳遞速度，解決郵件傳遞慢的問題，如不斷增加報(bào)刊零售網(wǎng)點(diǎn)彌補(bǔ)郵發(fā)市場。

3．郵政處于競爭劣勢業(yè)務(wù)的競爭策略

　　郵政處于競爭劣勢的郵政業(yè)務(wù)有包件業(yè)務(wù)、儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)等，這些業(yè)務(wù)或固運(yùn)輸能力有限，或固開辦時(shí)間短和本身實(shí)力弱，與競爭對手相比處于不利地位。對于這類業(yè)務(wù)，一般可選擇下列競爭策略：

　　(1)跟隨策略 處于劣勢的郵政業(yè)務(wù)，其規(guī)模、知名度、成本都難于與競爭對手論高低、爭高下，所以應(yīng)采取跟隨策略，以降低風(fēng)險(xiǎn)和成本。在跟隨的同時(shí)，要突出郵政的特色

　　(2)細(xì)分市場策略。這是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇競爭對手薄弱的細(xì)分市場，集中人、財(cái)、物各方面的優(yōu)勢發(fā)展業(yè)務(wù)的一種方式。如郵政蓄業(yè)務(wù)在太中城市競爭非常激烈，郵政無論是網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、裝潢和人員素質(zhì)等方面均無法與商業(yè)銀行相比 而在廣大農(nóng)村，商業(yè)銀行的力量相對較弱，所以郵儲(chǔ)發(fā)展要在農(nóng)村尋找突破，搶先一步占領(lǐng)農(nóng)村市場。

　　(3)聯(lián)合策略。對于在競爭中郵政處于劣勢的業(yè)務(wù)，郵政企業(yè)可以與競爭對手建立聯(lián)營機(jī)構(gòu)，取長補(bǔ)短，一起參與市場競爭。非凡需要指出，以上分析的競爭優(yōu)勢和劣勢是相對于競爭對手而言的 隨著社會(huì)的發(fā)展、市場的變化及企業(yè)能力的變化，這種優(yōu)勢或劣勢要發(fā)生變化，因此，我們要根據(jù)實(shí)際情況研究對策。

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