目錄

1. 什么是消費(fèi)者行為研究
2. 消費(fèi)者行為研究的方法
3. 消費(fèi)者行為研究的必要性
4. 消費(fèi)者行為研究方法的科學(xué)性
5. 消費(fèi)者行為研究中的道德問題
6. 消費(fèi)者行為研究的用途

消費(fèi)者行為研究(consumer behavior research)

什么是消費(fèi)者行為研究

　　消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。

消費(fèi)者行為研究的方法

　　消費(fèi)者行為研究方法大致可分為兩大類：實(shí)證主義(positivism)和闡釋主義(interpretivism)

　　實(shí)證主義觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了科學(xué)的客觀性，并視消費(fèi)者為理性決策者

　　相反，闡釋主義觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的主觀意義，并認(rèn)為任何行為都是受多重原因而不是單一原因支配的

消費(fèi)者行為研究的必要性

　　營(yíng)銷人員首先要有市場(chǎng)觀念，假如企業(yè)要獲得最大利潤(rùn)，就要猜測(cè)和滿足消費(fèi)者的需求。因此，市場(chǎng)分析的內(nèi)容首先就是要研究消費(fèi)者，要了解消費(fèi)者的需求和欲望，并以此作為制定企業(yè)計(jì)劃的基礎(chǔ)。

　　通過科學(xué)地調(diào)查和分析消費(fèi)者的行為，很多企業(yè)獲得了巨大的成功。比如，寶潔公司曾首家開發(fā)出商標(biāo)為“幫寶適”的一次性尿布，這種尿布非常方便，輕易使用并且節(jié)省時(shí)間，但是當(dāng)這些顯而易見的好處在早期的廣告和促銷活動(dòng)中被大力渲染的時(shí)候，產(chǎn)品的銷售卻一片蒼白。后來，寶潔通過科學(xué)的調(diào)查研究，洞察問題所在，得知母親更加關(guān)心嬰兒的利益，其次才是自己的利益。這一研究使?fàn)I銷策略發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，新的廣告強(qiáng)調(diào)“幫寶適”可以保持嬰兒更加干爽，更加舒適快樂，由此產(chǎn)品的銷量直線上升。

　　從我國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐來看，在消費(fèi)者研究方面做的很不夠，有些研究只是請(qǐng)廣告公司進(jìn)行一些市場(chǎng)調(diào)查。這些調(diào)查至多只是一些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，而較少從消費(fèi)者行為的角度真正研究消費(fèi)者。反觀許多跨國(guó)公司，卻相當(dāng)注重消費(fèi)者研究，美國(guó)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為的研究始于1950年，如今許多美國(guó)企業(yè)不僅在內(nèi)部設(shè)立消費(fèi)者研究部門，而且還與各大高校合作共同進(jìn)行研究，從寶潔到沃爾瑪，莫不如此。

消費(fèi)者行為研究方法的科學(xué)性

　　消費(fèi)者行為研究本身必須是客觀的，不能有任何主觀偏好。而且在研究手段和研究程序上，一定要科學(xué)規(guī)范。在研究方法的科學(xué)性方面至少要注重以下幾個(gè)問題：

　　樣本選擇的科學(xué)性。由于時(shí)間和經(jīng)費(fèi)的限制，研究人員不可能調(diào)查每一位潛在的消費(fèi)者，而只能選擇潛在購買者中的一部分做調(diào)查，即抽樣。抽樣應(yīng)十分慎重，非凡是樣本一定要具有代表性，假如抽樣階段出現(xiàn)錯(cuò)誤就很難在研究的后期得到糾正。

　　問卷制作的科學(xué)性。問卷本身的科學(xué)性主要體現(xiàn)在其中所隱含的信度和效度的問題。信度指的是量表的可靠性，即某一資料搜集工具是否能夠一致無誤地衡量相同的事物。具有可信性的結(jié)果表明在相似的測(cè)驗(yàn)條件下該結(jié)果具有可重復(fù)性。效度則是指研究或測(cè)驗(yàn)得到的信息精確地測(cè)量了研究者想要測(cè)量到的東西，即數(shù)據(jù)搜集工具和某些重要的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)之間必須有確實(shí)的關(guān)系存在。一個(gè)有效的實(shí)驗(yàn)意味著研究者能把研究結(jié)果概括到更大的范圍。一個(gè)好的問卷調(diào)查表必須同時(shí)具有高的信度和高的效度，二者缺一不可。

　　數(shù)據(jù)判定的科學(xué)性。調(diào)研中獲得的數(shù)據(jù)很重要，是企業(yè)制定決策時(shí)參考的依據(jù)，但隱藏在數(shù)據(jù)背后的判定則更重要。數(shù)據(jù)判定時(shí)有個(gè)思維的方法——“逆向思維”。美國(guó)在20世紀(jì)60年代生產(chǎn)電視機(jī)是不賺錢的，因?yàn)閾?jù)當(dāng)時(shí)調(diào)查得知看電視的人很少，所以就得出投資電視機(jī)是無利可圖的。但隨著電視節(jié)目編排日漸豐富，連帶的促使電視機(jī)的增長(zhǎng)空間不斷上升。從逆向思維的角度分析，并不是觀看電視的人數(shù)減少，而是觀看的電視節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量相應(yīng)匱乏；并不是電視機(jī)和觀看者的關(guān)系，而是電視節(jié)目的稀缺造成觀看者數(shù)量的減少，導(dǎo)致電視機(jī)的購買量相應(yīng)的減少。無論是從正面思維的角度抑或是從逆向思維的角度考慮事物的結(jié)果，都要樹立這樣的共同意識(shí)：數(shù)據(jù)很重要，但對(duì)數(shù)據(jù)的判定更重要。

消費(fèi)者行為研究中的道德問題

　　在消費(fèi)者行為研究中，研究人員往往會(huì)采取各種手段獲取消費(fèi)者的信息，因而可能有意無意間就違反了研究上的道德。因此，研究人員在與消費(fèi)者打交道的過程中，應(yīng)該注重以下幾個(gè)問題：

　　維護(hù)被調(diào)查者的匿名性。研究人員必須確保參與調(diào)查研究樣本的匿名性，縱使在委托研究的客戶要求下，也不能泄露相關(guān)的資料，這是一項(xiàng)最基本的研究道德。

　　避免讓被調(diào)查者陷入一種心理壓力的抉擇中。被調(diào)查者在接受調(diào)查、訪問的過程中，有時(shí)可能會(huì)面臨一些令他們困窘的情況，這些困窘就會(huì)形成他們的內(nèi)在心理壓力。因此，當(dāng)壓力是不可避免的時(shí)候，研究者應(yīng)該事先讓被調(diào)查者內(nèi)心有所預(yù)備和自由地抉擇。

　　使用非凡設(shè)備時(shí)要小心。當(dāng)研究必須使用一些設(shè)備來衡量被調(diào)查者的一些心理反應(yīng)時(shí)，那么對(duì)于這些設(shè)備有可能對(duì)被調(diào)查者造成的傷害必須小心來避免。

　　當(dāng)使用欺騙手法是必要時(shí)，必須是基于善意的。在研究中，有時(shí)不可避免地要欺騙被調(diào)查者，就像在廣告研究中，研究者往往會(huì)隱藏真正想要測(cè)試的目標(biāo)廣告。但是這種欺騙應(yīng)該是研究上所必需，而且保證對(duì)研究對(duì)象不會(huì)造成任何的傷害。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的問題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)在網(wǎng)上收集和使用消費(fèi)者個(gè)人信息問題上違反道德的行為主要是兩個(gè)方面：一是在收集信息的過程中侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)。二是在使用信息的過程中違反收集信息的初衷。企業(yè)網(wǎng)站以注冊(cè)名義通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者登記來收集信息是一種正常的手段。在注冊(cè)的過程中，企業(yè)通常都會(huì)提出使用和保密方面的協(xié)議，可是在實(shí)際使用過程中，企業(yè)則違反收集信息的初衷，除了自己使用這些信息外，還出賣它來賺錢。以上這兩種情況都是不道德的，也是不答應(yīng)的。

消費(fèi)者行為研究的用途

　　消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)是密不可分的。它對(duì)于提高營(yíng)銷決策水平，增強(qiáng)營(yíng)銷策略的有效性方面有著很重要意義。它可以為以下各方面的研究提供支持：

　　1、品牌形象及品牌管理

　　通過消費(fèi)者行為研究，在了解各品牌的知名度、購買/使用率、忠誠度、轉(zhuǎn)換率、美譽(yù)度等各項(xiàng)指標(biāo)，了解各品牌在消費(fèi)者心目的形象、地位及評(píng)價(jià)，以及產(chǎn)品類別形象和品牌使用者形象等的基礎(chǔ)上，制定出品牌的發(fā)展策略。

　　2、產(chǎn)品定位

　　只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其產(chǎn)品是否被消費(fèi)者所接受，才能發(fā)展有效的營(yíng)銷策略。

　　3、市場(chǎng)細(xì)分

　　市場(chǎng)細(xì)分是制定大多數(shù)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的目的，就是為了找到合適自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者某種獨(dú)特的需要得到更充分的滿足。

　　4、新產(chǎn)品開發(fā)

　　通過了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f，消費(fèi)者行為研究即是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品各方面因素，如產(chǎn)品性能、包裝、口味、顏色、規(guī)格等能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。

　　5、產(chǎn)品定價(jià)

　　產(chǎn)品定價(jià)如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開市場(chǎng)。

　　6、分銷渠道的選擇

　　消費(fèi)者喜歡到哪些地方，以及如何購買到產(chǎn)品，也可以通過對(duì)消費(fèi)者的研究了解到。

　　7、廣告和促銷策略的制定

　　對(duì)消費(fèi)者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。通過消費(fèi)者行為研究，可以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對(duì)廣告/促銷行為的態(tài)度及評(píng)價(jià)，以及廣告/促銷行為對(duì)他們消費(fèi)行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告/促銷策略。

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