目錄

1. 倉儲式商場的興起和發(fā)展
2. 倉儲式商場的經(jīng)營分析
3. 倉儲式商場的營銷特點(diǎn)
4. 中國倉儲式商場的發(fā)展

倉儲式商場(Warehouse Store)

倉儲式商場的興起和發(fā)展

　　20世紀(jì)全球商業(yè)經(jīng)營方式歷經(jīng)三次大的變革和創(chuàng)新，相繼推出了百貨公司經(jīng)營方式、超級市場經(jīng)營方式和連鎖零售業(yè)經(jīng)營方式。西方國家堪稱發(fā)達(dá)的現(xiàn)代商業(yè)體系，就是在這三次商業(yè)革命過程中逐步形成的。近20多年隨著西方經(jīng)濟(jì)潮起潮落，商品生產(chǎn)和消費(fèi)方式也有相應(yīng)的調(diào)整和變化，新的商業(yè)形式層出不窮。倉儲式連鎖銷售就是連鎖零售業(yè)中的一種，它的出現(xiàn)及迅速發(fā)展的態(tài)勢格外引人注目。

　　倉儲式商場又稱為倉庫商店、貨倉式商場、超級購物中心等，是一種集商品銷售與商品儲存于一個空間的零售形式。這種商場規(guī)模大、投入少、價格低，大多利用閑置的倉庫、廠房運(yùn)行。場內(nèi)極少豪華裝飾，一切以簡捷自然為特色。商品采取開架式陳列，由顧客自選購物，商品品種多，場內(nèi)工作人員少，應(yīng)用現(xiàn)代電腦技術(shù)進(jìn)行治理，即通過商品上的條形碼實(shí)行快捷收款結(jié)算和對商品進(jìn)、銷、存采取科學(xué)合理的控制，既方便了人們購物，又極大提高了商場的銷售治理水平。

　　倉儲式商場在1968年起源于荷蘭，最具代表性的是SHV集團(tuán)的“萬客隆”（Makro）?！叭f客隆”貨倉式批發(fā)零售自選商場大多鑒于城市郊區(qū)的城鄉(xiāng)結(jié)合部，營業(yè)面積可達(dá)2萬平方米，并附設(shè)大型停車場。商場只做簡易裝修，開架售貨，以經(jīng)營實(shí)用性商品為主。其業(yè)務(wù)現(xiàn)已拓展到歐洲和東南亞，平均年出口銷售額4至5億美元。

　　美國倉儲式連鎖銷售概念是由Price Club的創(chuàng)始人S.普萊斯（Soloman Price.）于20世紀(jì)70年代提出的。老普萊斯最初設(shè)想：建立一個購物俱樂部，將個別會員的零散購買力聚集起來，統(tǒng)一直接向生產(chǎn)廠家大批量訂貨，在省去中間分銷商及批發(fā)商的層層附加成本的同時，又可從廠家獲得更大的價格折扣，使它給會員的零售價格降到可能實(shí)現(xiàn)的最低水平。1976年，他們在美國圣地亞哥開辦了第一家“價格俱樂部”（Price Club）。作為俱樂部的會員們在各精心策劃的巨大工業(yè)建筑內(nèi)感受到一種從未體驗(yàn)過的購物氛圍，這里的商品多以大包裝的形式擺放在超級屋頂下的鋼制貨架上，漫步其中就似乎走進(jìn)了一座大型的儲貨倉庫。此間大多數(shù)商品的零售標(biāo)價比其它傳統(tǒng)超市和商場的零售標(biāo)價低很多，按通常的市場情況，食品百貨店的毛利率（進(jìn)銷差價）都在20％～25％之間，有些超級市場甚至高達(dá)40％，而倉儲式商場的毛利率僅為8％～10％。“價格俱樂部”的倉儲式商場內(nèi)所售商品品種保持在3000種左右，但卻是當(dāng)?shù)厥袌錾献顣充N的商品。這種大規(guī)模、倉儲式、會員制、精選商品、連鎖銷售形式一經(jīng)出現(xiàn)，就在北美地區(qū)備受歡迎，當(dāng)即發(fā)展成為一種新型的商業(yè)形式。近10多年由于西方經(jīng)濟(jì)持續(xù)滯脹，美國消費(fèi)者的購物習(xí)慣也在不知不覺中發(fā)生著變化，原來追求高檔、舒適、時髦的購物風(fēng)尚有所收斂，經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的購物行為增多。于是，這種20世紀(jì)70年代在美國萌芽的購物俱樂部就以其獨(dú)具的魅力吸引了越來越多的家庭主婦，而以家庭為單位的生活消費(fèi)則成為這種銷售方式的一個主要客源。這就是為什么90年代初在美國經(jīng)濟(jì)僅以2％低速增長的情況下，倉儲式連鎖商業(yè)年銷售額仍以較高速度遞增的原因?，F(xiàn)在倉儲式連鎖商業(yè)在美國已形成相當(dāng)規(guī)模，1993年總銷售額為388億美元，1994年達(dá)到455億美元，增長17％左右。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全球共有14家倉儲式連鎖商業(yè)集團(tuán)，下轄700多個倉儲式連鎖商場（店）。它已發(fā)展成為年銷售額近千億元的龐大產(chǎn)業(yè)。

倉儲式商場的經(jīng)營分析

　　倉儲式商場是一種帶有批發(fā)性質(zhì)的批售式商店，又稱為貨倉式商場。日本和中國港臺地區(qū)常提的量販店，即批量販賣的商店，指的就是倉儲式商場。倉儲式商場是以經(jīng)營生活資料為主的、儲銷一體、低價銷售、提供有限服務(wù)的銷售業(yè)態(tài)（其中有的采取會員制，只為會員提供服務(wù)）。倉儲式的經(jīng)營模式，貨物不需要進(jìn)行儲存，而是直接將貨物擺上貨架，這樣，就免去了貨物存放和貨物的第二次運(yùn)輸，節(jié)省了不少費(fèi)用。在商品銷售中，鼓勵顧客批量購買，對批量購買的顧客實(shí)行價格折扣，從而擴(kuò)大了商品銷售，加快資金周轉(zhuǎn)，因而受到社會的矚目。“大賣場”式的銷售，經(jīng)營品種也有數(shù)千種，同一種商品，不僅各種品牌齊全，而且大中小包裝均有，推著小車自由挑選貨物，便于消費(fèi)者購物，深受大眾歡迎。非凡是其銷售的大包裝式商品，整件大包銷售，還有某些明顯低于市面價格的特價貨品，深受“雙職戶”家庭和大部分在校住宿學(xué)生的青睞，這部分消費(fèi)群體由于時間的關(guān)系，無法經(jīng)常去購物，以至如此“大件”地購買，顧客還可以享受打折的優(yōu)惠，所以，“大件”式的購買已經(jīng)越來越受歡迎，“大件”銷售成為倉儲式商場一個新的優(yōu)勢。

　　與超市等零售業(yè)態(tài)不同的是，倉儲式商場具有簡單實(shí)用的特點(diǎn)以及價格低廉的優(yōu)勢。倉儲式商場大多位于公共交通便利的市郊交界處，由于市郊地租便宜，加上商店又貨倉改建，集營業(yè)場所與倉儲場所于一處，不需另設(shè)倉庫，節(jié)省投資費(fèi)用，只進(jìn)行簡單裝修，以最少的投資建造最實(shí)用的大型商場，且全面實(shí)行無人售貨，各項(xiàng)成本費(fèi)用較低，加上銷售額大，能從生產(chǎn)廠家得到大幅折扣，同時商品采購大多從生產(chǎn)廠家直接購進(jìn)，減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通費(fèi)用，創(chuàng)造了價格競爭優(yōu)勢。倉儲式商場有許多大型百貨商場不可比的優(yōu)點(diǎn)，因而吸引了大批顧客。廠家更是因少了銷售的中間環(huán)節(jié)，價格上自然可以讓利給消費(fèi)者，廠家也有得賺，買賣雙方皆大歡喜。

　　這些商場雖然裝修簡單，但都裝有空調(diào)，配有購物車、電腦計費(fèi)、免費(fèi)包裝，并實(shí)行三包，大件貨物還可送貨上門，服務(wù)檔次絲毫不遜于大商場。平日就在街頭隨時將購物者請上車，坐免費(fèi)班車去購物，解決了交通不便的問題，班車一直將滿載而歸的居民送到小區(qū)的樓門前，實(shí)在是方便，因而受到消費(fèi)者的普遍歡迎，也因此使倉儲式商場保持了一批忠實(shí)顧客。我們知道，對于食品、家庭日用品等需求彈性低的商品，由于消費(fèi)者的消費(fèi)是有限度的，薄利低價是吸引顧客的手段，更重要的是吸引和培養(yǎng)更多的忠實(shí)顧客群。沒有相對穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，商場就沒辦法生存下去。因?yàn)閭}儲式商場目標(biāo)顧客定位在中低收入消費(fèi)者群體，從我國的實(shí)際情況出發(fā)，只要保持“物美價廉、低價低利”的經(jīng)營方針，就能夠吸引消費(fèi)者，保持市場競爭優(yōu)勢。

倉儲式商場的營銷特點(diǎn)

　　倉儲式商場的經(jīng)營方式是避開與大型百貨商場競爭的焦點(diǎn)，轉(zhuǎn)而搞薄利多銷的特色經(jīng)營。與大型商場和綜合百貨商場相比較，倉儲式商場有其自身的優(yōu)勢和經(jīng)營特色，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

　　1.薄利多銷的營銷戰(zhàn)略。這是倉儲式商場的最主要特征。國外倉儲式商場的銷售價格一般低于市場價格20％以上，毛利率為8％左右。 低價銷售無疑賦予了倉儲式商場較強(qiáng)的競爭力，從而吸引了眾多的顧客，以較大的營業(yè)額贏得較多的利潤。在經(jīng)營過程中，商場刻意創(chuàng)造條件，使經(jīng)營成本和各項(xiàng)費(fèi)用最低，通過低成本達(dá)到低價格，實(shí)現(xiàn)薄利多銷的戰(zhàn)略。倉儲式商場以其廉價特征，招徠顧客，形成自己的經(jīng)營特色。一般的倉儲式商場都是通過以下途徑來降低成本和價格的。一是將商場建在地價便宜的城郊結(jié)合部或遠(yuǎn)離市區(qū)，由于地價較低，從而降低了經(jīng)營成本；二是商場內(nèi)外只進(jìn)行簡單裝修，利用廉價設(shè)施，降低費(fèi)用；三是大批從廠家直接進(jìn)貨，省略中間環(huán)節(jié)，降低進(jìn)貨成本；四是商品開架陳列，自助式售貨，品種多，人員少，并且商品整箱整盒堆放，定量包裝，便于顧客批量購買，從而節(jié)約大量的人工成本；五是倉場合一，即把倉庫與商場結(jié)合起來，節(jié)約了倉儲費(fèi)用；六是一般不做商業(yè)廣告，而以其營銷特色和服務(wù)質(zhì)量吸引消費(fèi)者?？傊?，倉儲式商場讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到了實(shí)在、優(yōu)惠、方便，滿足了消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的購物消費(fèi)生活水準(zhǔn)的需要。倉儲式商場這樣運(yùn)行，盡管商品價格低、利潤薄，但消費(fèi)群體大、運(yùn)轉(zhuǎn)快、購物次數(shù)頻繁，薄利照樣可以有可觀的效益。

　　2.建立與消費(fèi)者合作的穩(wěn)定的營銷關(guān)系。進(jìn)入90年代，面對日益激烈的市場競爭和消費(fèi)者需求特性的多樣化，企業(yè)普遍感到為消費(fèi)者提供滿足的產(chǎn)品和服務(wù)更加困難，因而傳統(tǒng)的企業(yè)和消費(fèi)者的服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系受到挑戰(zhàn)，認(rèn)為企業(yè)與消費(fèi)者可能而且有必要建立形成一種合作關(guān)系，這種合作是多方面的，會員制就是其中之一。國外倉儲式商場經(jīng)營大都實(shí)行會員制銷售方式，即向特定的消費(fèi)者發(fā)放會員卡，一般交納少量費(fèi)用或不交費(fèi)用以組織入會，會員持卡可以享受信息、商品、價格等方面的優(yōu)惠，通過這種組織可以穩(wěn)定基本客源和骨干客源。同時，會員卡制度也是一種價格促銷制度。我國因消費(fèi)者購買心理和習(xí)慣與西方消費(fèi)者不同，所以倉儲式商場會員制的采用沒有象發(fā)達(dá)國家和地區(qū)那樣普遍，但作為一種新型的價格促銷制度和建立一種與消費(fèi)者穩(wěn)定的購銷關(guān)系的有效途徑，一些商場也在積極尋求能被我國消費(fèi)者普遍接受的購銷制度。

　　3.實(shí)行科學(xué)規(guī)范的連鎖經(jīng)營治理。倉儲式商場兼有百貨商場、超級市場和連鎖商店的多重功能，集批發(fā)、零售于一身，這種商場規(guī)模大、投資少、價格低，并且對商品的進(jìn)、銷、存采取了科學(xué)規(guī)范的電腦控制治理，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。作為現(xiàn)代化的大商業(yè)，倉儲式商場盈利的基本要領(lǐng)就在于規(guī)?；瓦B鎖化。規(guī)?；梢酝ㄟ^大批量進(jìn)貨，享受廠家給予的價格折扣、數(shù)量折扣、優(yōu)惠條件，可以低價滲透，從而大幅度節(jié)約流動資金，提高資金的周轉(zhuǎn)率。連鎖化是通過經(jīng)營活動中的“八個統(tǒng)一”，把復(fù)雜的商品流通活動分解成相對簡單的一些環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)采購、送貨、銷售、經(jīng)營的專業(yè)化，以提高經(jīng)營效率，降低經(jīng)營成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。許多倉儲式商場采用連鎖化經(jīng)營后，其規(guī)模迅速擴(kuò)大，銷售額和利潤也較大地攀升，這說明倉儲商場經(jīng)營方式中蘊(yùn)涵著連鎖化的客觀機(jī)理。當(dāng)今一些實(shí)力雄厚的倉儲式商場，大都通過實(shí)行連鎖化經(jīng)營，在一個城市或同一國家的其他地區(qū)開設(shè)多家分店，通過連鎖化提高了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和效益，樹立了企業(yè)的整體形象，在更大程度上提高企業(yè)的知名度。

　　4.精選大眾化的暢銷日用商品。與大型百貨商店比較，倉儲式商場經(jīng)營商品的種類并不很多，但卻形成了自身的商品特色。一是從商品大類中篩選出最暢銷的大眾化日用名牌商品經(jīng)營，并在經(jīng)營過程中根據(jù)大眾消費(fèi)者需求的變化不斷調(diào)整，以確保其銷售的商品占有較大的市場份額，不斷加快商品的流通速度。二是商品質(zhì)量好。通過從廠家直接進(jìn)貨，嚴(yán)格把好商品質(zhì)量關(guān)，防止假冒偽劣商品混在其間，確保向顧客出售貨真價實(shí)、質(zhì)量優(yōu)良的商品。三是市場上出現(xiàn)的新產(chǎn)品，倉儲式商場都要領(lǐng)先于其他商場經(jīng)營和銷售，以滿足消費(fèi)者對新產(chǎn)品的追逐。

中國倉儲式商場的發(fā)展

中國倉儲式商場發(fā)展中存在的問題

　　我國的倉儲式商場主體是按正規(guī)倉儲式商場的經(jīng)營思想和治理方式來運(yùn)作的，但是，在發(fā)展中也存在一些問題，歸納起來主要是：

　　1.倉儲式經(jīng)營方式的理論研究滯后。倉儲式經(jīng)營實(shí)踐的發(fā)展還缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)，尤其是缺乏針對中國的國情，開展倉儲式經(jīng)營方式的理論研究。要在充分借鑒和吸收國外倉儲式經(jīng)營方式經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國的國情，予以創(chuàng)新發(fā)展，以及在實(shí)踐中摸索出一套具有中國特色的倉儲式經(jīng)營模式。

　　2.倉儲式經(jīng)營方式還缺乏規(guī)模性。就全國而言，倉儲式商場在組織和經(jīng)營上還缺乏規(guī)范性。由于企業(yè)隸屬關(guān)系、場址選擇、交通條件、計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等因素的影響，許多倉儲式商場沒有采用連鎖化的組織形式，這樣就影響了價格進(jìn)一步降低和銷售規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，從而制約規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展。

　　3.配套建設(shè)跟不上。倉儲式經(jīng)營方式是以采用微機(jī)結(jié)算和治理為基本手段的，這就要求所有出廠的產(chǎn)品都要印制條碼，以便商店通過機(jī)器識別商品及其價格，加快結(jié)算速度。但是，目前國內(nèi)商品的條碼化普及程度不高，所以商家不得不自行印制條碼，這不僅加大了成本而且影響了上貨速度。另外，倉儲式商場商品丟失現(xiàn)象比較嚴(yán)重，據(jù)估計許多倉儲商店的商品丟失率約5％左右， 這不僅表明消費(fèi)者的素質(zhì)有待于提高，更重要的是表明了計算機(jī)監(jiān)控治理需要加強(qiáng)。

　　4.倉儲式商場經(jīng)營思想不穩(wěn)定。一些倉儲式商場通過低價銷售創(chuàng)出牌子以后，就開始靜靜漲價，慢慢地失去了許多顧客。而那些對倉儲式商場缺乏足夠熟悉的消費(fèi)者，誤認(rèn)為“便宜沒好貨”；受傳統(tǒng)觀念影響較深的消費(fèi)者，更是不可能成為倉儲式商場的?？?。這些必將妨礙倉儲式商場的進(jìn)一步發(fā)展。

中國發(fā)展倉儲式商場的對策

　　我們應(yīng)該清醒地熟悉到，倉儲式商場在我國出現(xiàn)和發(fā)展的客觀必然性，尤其是以低價取勝，面向大眾化經(jīng)營，既能滿足廣大消費(fèi)階層的需要，又可以節(jié)省人、財、物力，符合我國現(xiàn)階段國情的客觀要求。由此可以肯定，倉儲式商場在我國無疑有著廣闊的發(fā)展前景。因此，為促進(jìn)我國倉儲式商場的健康發(fā)展，需要做好以下工作：

　　1.發(fā)展倉儲式商場要從各地、各個城市的實(shí)際情況出發(fā)，綜合考察，穩(wěn)妥地發(fā)展，切忌一哄而上，盲目建設(shè)。有關(guān)部門和企業(yè)要考慮各種經(jīng)營方式的合理配置，倉儲式商場建設(shè)也不能過多、過亂，避免形成大規(guī)模的重復(fù)建設(shè)，造成生產(chǎn)力的巨大浪費(fèi)。因此，一定要從戰(zhàn)略高度上熟悉倉儲式經(jīng)營，有必要由有關(guān)部門統(tǒng)一籌劃，具體部署，并充分發(fā)揮市場機(jī)制的作用，以形成合理的商業(yè)結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮倉儲式商場在我國零售業(yè)中的作用。同時，要充分考慮影響倉儲式商場發(fā)展的主要因素，如交通條件、治理水平、目標(biāo)顧客數(shù)量等。倉儲式商場以城市普通居民為服務(wù)對象，不能離居民區(qū)太遠(yuǎn)，必須交通方便；治理出效益，治理水平直接影響經(jīng)營成果。目前國內(nèi)的超市與倉儲式商場治理上漏洞多，只有不斷加強(qiáng)治理，提高治理水平，才能贏得倉儲業(yè)的發(fā)展。

　　2.充分發(fā)揮倉儲式商場的優(yōu)勢，形成特色經(jīng)營。廉價是倉儲式商場的第一特征。因此，要辦好倉儲式商場，就要以物美價廉的商品來吸引廣大消費(fèi)者。通過多渠道、多種措施，保證價格比較低廉，既讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，又保證商品質(zhì)量可靠，讓消費(fèi)者買后放心。這樣才能提高規(guī)模效益，提高競爭力，以求得持續(xù)的發(fā)展。

　　3.根據(jù)各自所處的環(huán)境和企業(yè)實(shí)力，科學(xué)合理地確定各個倉儲商場的商品結(jié)構(gòu)和營業(yè)面積。從國外經(jīng)驗(yàn)看，倉儲式商場經(jīng)營的商品主要是食品和日用品，其他商品則較少。這是因?yàn)槭称贰⑷沼闷焚徺I頻率高，購買批量大，大多采用自選銷售，節(jié)省人力。我國除充分借鑒這一做法外，還應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，合理確定經(jīng)營商品的種類及其構(gòu)成。營業(yè)面積與經(jīng)營商品的數(shù)量、結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，面積大小是其確定商品結(jié)構(gòu)的重要因素，二者呈正比例關(guān)系變化，確定營業(yè)面積大小時更應(yīng)考慮競爭對手情況、商場租金的高低、目標(biāo)顧客、治理水平、交通條件等因素。一般而言，營業(yè)面積大輕易產(chǎn)生較大的規(guī)模效益，但是假如營業(yè)面積超過了實(shí)際需要，則會適得其反，另外若倉儲式商場座落在郊區(qū)、營業(yè)面積很大，即使商品價格再低，也無法吸引到足夠的顧客。因此，要綜合各方面的因素，科學(xué)合理地確定營業(yè)面積。

　　4.加強(qiáng)綜合服務(wù)，不斷提高治理水平。顧客滿足、“回頭率”高無疑是零售業(yè)發(fā)展的決定性因素。目前，我國倉儲商場的自助式售貨方式所提供的服務(wù)較少，因此，要提倡顧客滿足原則，盡可能增加便民措施。除了提供物美價廉的商品外，倉儲式商場的經(jīng)營還要針對我國老百姓擁有機(jī)動車者較少，目前和今后相當(dāng)長的時期內(nèi)主要靠公共交通，為此，場址最好選擇在交通方便的地方；規(guī)模較大的商場，四周還應(yīng)有小吃、休息場所、電話亭；同時開展停車、存車、寄存、開水、入廁、送貨等綜合服務(wù)，這些綜合服務(wù)應(yīng)盡可能提供免費(fèi)。此外，要加強(qiáng)治理，在進(jìn)貨、配送、現(xiàn)場、財務(wù)核算等方面不斷提高治理水平，向治理要效益。

　　總之，我國的倉儲式經(jīng)營方式要充分借鑒國外倉儲式經(jīng)營的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，同時結(jié)合我國國情，加以改進(jìn)和創(chuàng)新，逐步摸索出一條具有中國特色的倉儲式經(jīng)營模式。

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