目錄

1. 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道概述
2. 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道概念的界定
3. 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的歷史演變
4. 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的趨勢

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道概述

　 　　農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)固有的內(nèi)容，它伴隨農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展而發(fā)展。尤其在我國農(nóng)產(chǎn)品買方市場的形成和農(nóng)產(chǎn)品市場的國際化背景下，農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品市場已經(jīng)從供給治理為導(dǎo)向的營銷觀念轉(zhuǎn)向產(chǎn)品需求治理為導(dǎo)向。由于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的建立、改造和創(chuàng)新具有時滯性，所以在農(nóng)產(chǎn)品營銷運作中，往往更注重產(chǎn)品（product）、定價（pride）和促銷（promote）等營銷策略。但建立適應(yīng)市場需求的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，將會保持更持久的競爭優(yōu)勢。

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道概念的界定

　　“營銷渠道’來源于“channels of marketing”．又稱分銷渠道（channels of distribution），有人又稱之為“配銷渠道”、“銷售通路”和“流通渠道”。對其有三種不同的定義：1、重點強調(diào)營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)。1960年美國AMA（美國市場營銷學(xué)會）定義為：“公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)營銷商（批發(fā)和零售商）的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，產(chǎn)品和勞務(wù)才得以上市營銷。”2、著重強調(diào)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的分銷過程。美國學(xué)者Edwardw.Cundiff和Richard.R.Still認為營銷渠道是指“當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者和產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑?！?、重點強調(diào)營銷渠道過程中涉及到的各類主體。聞名營銷專家Philip Kotler認為營銷渠道是指“某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有或個人?！?

　　以上三種定義分別從渠道成員的組織結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品流通路徑以及產(chǎn)品在流通過程中成員間的交易關(guān)系等三個角度闡述了營銷渠道的含義。作者傾向第三種定義。由于營銷渠道不僅僅是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者移動的途徑，更是表現(xiàn)在渠道各成員間在產(chǎn)品移動過程中所承擔的營銷職能及為承擔這些職能而建立起的各種聯(lián)系。正是這種職能變化和渠道成員關(guān)系的變化促使了營銷渠道的不斷發(fā)展。

　　根據(jù)科特勒（Kotler）的營銷思想，作者認為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是為一切促使農(nóng)產(chǎn)品順利的被使用或消費的一系列相互依存的組織或個人。它包括供給商、經(jīng)銷商；（批發(fā)商、零售商等）、代理商（經(jīng)紀人、銷售代理等）、輔助商（運輸公司、獨立倉庫、銀行、廣告代理、咨詢機構(gòu)等）。由于農(nóng)產(chǎn)品營銷最早產(chǎn)生于美國，后來發(fā)展到非農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷。本文主要以美國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的演變來探討農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的歷史演變。

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的歷史演變

　　1、農(nóng)產(chǎn)品運銷階段。 19世紀末20世紀初，農(nóng)產(chǎn)品營銷的產(chǎn)生階段，也是市場營銷學(xué)產(chǎn)生的階段。在該階段，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要形式為生產(chǎn)者——消費者的直接銷售渠道。由于在該時期美國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)?；蜋C械化程度提高，加上發(fā)展需要大量勞動力，使大批剩余勞動力涌入城市，客觀上造成了城市勞動力的相對過剩，使對農(nóng)產(chǎn)品的購買能力下降，農(nóng)產(chǎn)品市場價格相對提高。解決該題的主要方法是如何選擇便捷的運輸方式，以降低運輸成本和銷售價格。因此，許多學(xué)者將這個時期的農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)表達為“ Marketing of Farm Products”即譯為“農(nóng)產(chǎn)品運銷學(xué)”。

　　

　　2、中間商銷售為主階段。20世紀20年代至40年代，由于美國農(nóng)產(chǎn)品機械化和規(guī)模化水平的進一步提高，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了過剩，形成了農(nóng)產(chǎn)品買方市場。農(nóng)產(chǎn)品營銷已不是如何降低渠道成本和提高營銷效率問題，主要問題是如何使過剩的農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)市場交換。而以前的農(nóng)產(chǎn)品運銷方式，顯然帶有生產(chǎn)主導(dǎo)性，生產(chǎn)者缺乏市場駕馭能力，這樣出現(xiàn)了對中間商的選擇和培養(yǎng)，通過中間商的市場能力優(yōu)勢把農(nóng)產(chǎn)品推向市場，完成農(nóng)產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。因此，在該時期許多人把農(nóng)產(chǎn)品營銷等同于農(nóng)產(chǎn)品推銷學(xué)。

　　

　　3、垂直一體化渠道階段。20世紀50年代，由于中間商在農(nóng)產(chǎn)品市場交換中占有主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)的營銷渠道系統(tǒng)中的中間商（渠道成員）處于一種完全競爭，相互排斥狀態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中所有權(quán)轉(zhuǎn)移環(huán)節(jié)多，各渠道成員為自身利益，往往以追求最大利潤為目的，農(nóng)產(chǎn)品在市場中的交換利潤絕大部分被中間商掠取，生產(chǎn)者往往得不到農(nóng)產(chǎn)品在市場交換中的平均利潤，受到中間商的盤剝。為了抵制這種盤剝，農(nóng)民紛紛組織各種形式的生產(chǎn)者聯(lián)合體，實行農(nóng)工貿(mào)一體化經(jīng)營，形成了以生產(chǎn)為中心的垂直一體化渠道系統(tǒng)。主要形成了以農(nóng)產(chǎn)品加工（Agro_industry）和農(nóng)商綜合體（Agribusiness）中心的垂直渠道系統(tǒng)的形式。使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域。

　　

　　4、以顧客為中心的渠道階段。20 世紀60年代至70年代，隨著的發(fā)展，消費者的消費越來越個性化，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道活動從消費領(lǐng)域開始，形成了以顧客導(dǎo)向為特征的營銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品渠道的設(shè)計以為顧客便利和服務(wù)顧客為中心，使渠道設(shè)計從些以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨鬄橹行?。使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到消費領(lǐng)域。

　　

　　5、渠道整合階段。20世紀80年代至20世紀末，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道從過去傳統(tǒng)的營銷渠道系統(tǒng)發(fā)展到整合的營銷系統(tǒng)。渠道成員間的關(guān)系由原來各自追求最大利潤為目的競爭關(guān)系整合為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費等全過程的服務(wù)目標統(tǒng)一性。在此基礎(chǔ)上建立起來渠道成員間的各種合作關(guān)系。在西方農(nóng)業(yè)發(fā)達國家，非凡是美國，農(nóng)業(yè)聯(lián)合體逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體。農(nóng)業(yè)化的發(fā)展要求農(nóng)業(yè)中許多部門（如產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的服務(wù)機構(gòu)和加工機構(gòu)）從農(nóng)業(yè)中分裂出來，形成以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，流通和消費為中心的綜合服務(wù)體系。這種綜合服務(wù)使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前的服務(wù)領(lǐng)域和其他輔助的服務(wù)領(lǐng)域（如銀行、保險、運輸、咨詢等）。

　　以上農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展的五個階段是伴隨農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展而變化。同時農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的演變也是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的演進軌跡。前三個階段屬于以生產(chǎn)為導(dǎo)向型的農(nóng)產(chǎn)品營銷階段，其主要目的是如何通過降低成本、提高渠道效率，使生產(chǎn)者的農(nóng)產(chǎn)品傳遞到消費者手中。采用以農(nóng)產(chǎn)品為中心的農(nóng)產(chǎn)品運銷，農(nóng)產(chǎn)品推銷和產(chǎn)銷一體化的營銷活動方式。這些營銷方式實質(zhì)上是生產(chǎn)——市場的模式。它適應(yīng)賣方市場下的農(nóng)產(chǎn)品營銷活動。第四、第五個階段，由于經(jīng)濟和技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)已不再是營銷活動中的主要，顧客的需求，尤其是顧客需求的個性化，使農(nóng)產(chǎn)品營銷活動必須以顧客需求為出發(fā)點和終點。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的設(shè)計形成了市場——生產(chǎn)的模式。該模式不僅體現(xiàn)買方農(nóng)產(chǎn)品市場的需要，也滿足在賣方市場下生活水平日益提高的顧客差異需求。

　　

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的趨勢

　　隨著農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的發(fā)展，從以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，到以農(nóng)產(chǎn)品為中心的營銷觀念，發(fā)展到顧客需求導(dǎo)向和關(guān)系營銷的觀念，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。

　　1、農(nóng)產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)短化。在新和經(jīng)濟背景下，顧客的需求日益?zhèn)€性化，顧客對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道過程參入程度越來越高，信息技術(shù)為異地交易提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，便利的運輸大大提高了農(nóng)產(chǎn)品物流的速度。顧客可以在市場上根據(jù)需要購買自己的農(nóng)產(chǎn)品。如美國，78．5％的農(nóng)產(chǎn)品通過“生產(chǎn)地——配送中心——超市、連鎖店 ——消費者”——渠道通路完成其分銷過程。只有20％的農(nóng)產(chǎn)品通過“生產(chǎn)者——批發(fā)市場——銷售渠道”的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。農(nóng)民的集貿(mào)市場只占1． 5％。這種渠道環(huán)節(jié)少，物流快、成本低、效率高的渠道結(jié)構(gòu)已在全球形成發(fā)展趨勢。

　　2．渠道系統(tǒng)的一體化。渠道系統(tǒng)的一體化分為垂直一體化，水平一體化和渠道集成化。垂直一體化（Verticl Marketing system）是由生產(chǎn)者和中間商組成的一種合體。以生產(chǎn)為中心的垂直一體化稱之為向上垂直一體化。以中間商為中心的垂直一體化稱之為向下垂直一體化。如我國：“公司＋基地＋農(nóng)戶”是一種典型以生產(chǎn)者為中心的垂直一體化。水平一體化（Horizontal Marketing system）是由兩個或兩個以上渠道成員利用各自優(yōu)勢聯(lián)合開拓農(nóng)產(chǎn)品市場機會。如可口可樂公司與雀巢公司提供的品牌，共同成功開發(fā)出國際飲料咖啡。渠道集成化，也稱多渠道化（Multi channel marketing）。是指同時運用兩個或兩個以上的營銷渠道通路進入某一細分市場。如農(nóng)業(yè)綜合商社等。

　　3、渠道內(nèi)部關(guān)系從交易關(guān)系向合作聯(lián)盟發(fā)展。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員間，因目標不同而在運作過程也具有差異性，造成一種不一致的痛苦關(guān)系。目標不同而操作過程相同，又易產(chǎn)生一種誤解關(guān)系。目標相同，過程不同，從而造成一種在治理過程中的錯誤關(guān)系。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場營銷競爭的激烈，這種矛盾關(guān)系必然會各成員的共同利益，從20世紀80年代開始，逐漸建立起在交易關(guān)系基礎(chǔ)上的合作關(guān)系，在合作關(guān)系基礎(chǔ)上的伙伴關(guān)系和在伙伴關(guān)系基礎(chǔ)上的聯(lián)盟關(guān)系。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

包裝設(shè)計欣賞-196無糖＜整個法國＞ (三得利)

　　　　商品簡介:“-196無糖”系列新單品。 酒精度數(shù)7%。 獨特的“-196C制法”，堅實的果實感和法國特有的華麗香味，無糖特有的清爽味道?！　∩唐访?-1

包裝設(shè)計欣賞光輝(馬德里)

　　　　商品概要:酒精含量3%。 用外觀也能享受的金箔包裝，演出飲用時的特別感。 酒精成分3%，容易飲用，以白葡萄酒為基礎(chǔ)。 味道像麝香葡萄一樣清爽，果香濃郁。

包裝設(shè)計欣賞Sugakiya拉面(壽司和食品)

　　　　商品概要:再現(xiàn)放在Sugakiya店鋪的“拉面吧”。 將喜歡的量加入到拉面中，做成具有香料感的湯。 在家里，不僅可以添加到冷面和方便面的“撇子拉面”中，

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道關(guān)鍵詞為“農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是什么營銷術(shù)語怎么做，”頁面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯誤信息或任何問題，請及時聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。