目錄

1. 什么是砸貨
2. 砸貨的危害
3. 經(jīng)銷商砸貨的原因
4. 防止砸貨的策略

什么是砸貨

　　所謂砸貨是指市場上某些廠商將一些沒有市場前途或操作難度較大的產(chǎn)品在短期內(nèi)處理給商家，借以轉(zhuǎn)嫁市場風(fēng)險或惡性掠奪市場資源。

砸貨的危害

　　1、市場砸貨行為擾亂了正常的銷售秩序，破壞了產(chǎn)品的市場價格體系。一般情況下，被用來“砸貨”的產(chǎn)品大都是暢銷產(chǎn)品，暢銷產(chǎn)品經(jīng)過市場競爭的洗禮，已經(jīng)形成了較為合理的市場價格體系，在此價格體系下，經(jīng)銷商、分銷商、零售商的利益做了合理的分配，市場價格一旦被破壞，就很難恢復(fù)起來，廠家只能被動的接受降價跟進的命運。而降價部分都是廠家的即得利潤部分。

　　2、砸貨亂價降低了產(chǎn)品的贏利能力，渠道商自然會移情別戀，將推廣的重心放到其他潛力品牌上，這是廠家所不愿意看到的。

經(jīng)銷商砸貨的原因

　　1、轉(zhuǎn)嫁市場風(fēng)險

　　經(jīng)銷商發(fā)生轉(zhuǎn)嫁市場風(fēng)險的行為多發(fā)生在企業(yè)轉(zhuǎn)型做其它產(chǎn)品或終止合作的時候，在此情況下，經(jīng)銷商為盡快從正常的產(chǎn)品經(jīng)營中脫身，將庫存產(chǎn)品盡快清理而進行低價傾銷庫存；

　　假如廠家的產(chǎn)品質(zhì)量不好，經(jīng)銷商怕影響自己的聲譽，在特定的區(qū)域內(nèi)選擇砸貨出倉也是選擇的一種；

　　還有當(dāng)產(chǎn)品臨近保質(zhì)期，廠家又不給退貨，經(jīng)銷商不得不砸價出貨。

　　2、惡意掠奪市場資源

　　在廠家新開拓市場而網(wǎng)點布局不全的時候，經(jīng)銷商為搶占地盤以為以后的業(yè)績量增加有可能出現(xiàn)砸貨；

　　臨近年終，假如經(jīng)銷商靠最后努力一把，即能夠沖量到滿足利潤返利的業(yè)績時，砸貨是其常用的手段；

　　為促進銷售量，廠家對經(jīng)銷商經(jīng)常有量販政策的激勵，經(jīng)銷商為拿到量販激勵，而砸貨可以促進產(chǎn)品的銷量，此時出現(xiàn)砸貨一點也不會令人驚異。

　　但不管經(jīng)銷商出現(xiàn)了怎樣的砸貨行為，處理不當(dāng)對廠家的長久利益總是有害的。防患甚于救險，胡蘿卜加大棒處理發(fā)生的砸貨，對廠家維持市場秩序的穩(wěn)定有著重大的意義。

防止砸貨的策略

前期預(yù)防，多種措施令其難以砸貨

　　首先在政策的制定上有明確的砸貨處理意見。和經(jīng)銷商合作時，廠家在合作合同簽定的同時，就要專門針對竄貨和砸價的條款列舉出來作為重要的約束。因為砸貨的主要反應(yīng)特征就是竄貨和砸價，所以這樣兩條非凡重要。

　　其次，廠家對拒絕砸貨要有明確的保障措施，如針對經(jīng)銷商的跨區(qū)域砸貨，廠家可以針對每個區(qū)域設(shè)立一套產(chǎn)品標(biāo)識碼，使經(jīng)銷商的跨區(qū)域砸貨有跡可尋，從而起到威懾的作用；如針對經(jīng)銷商的低價砸貨，廠家一定要有嚴(yán)格的價位體系要求，假如違反了則給予嚴(yán)重的處罰。

　　再者，對業(yè)務(wù)人員做好引導(dǎo)工作。一是思想教育，業(yè)績雖然看結(jié)果，但市場要依靠過程的思想教育長期進行，強調(diào)過程的重要性；二是從考核激勵措施上進行規(guī)范，考核方式從以業(yè)績量為主要依據(jù)的考核轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鲣佖浡?、陳列質(zhì)量等質(zhì)量因素為主要依據(jù)的考核。以以上途徑，引導(dǎo)業(yè)務(wù)人員關(guān)注市場質(zhì)量而非沖動型地漠視經(jīng)銷商的砸貨行為的發(fā)生。為長期發(fā)展計，他們會潛移默化地引導(dǎo)經(jīng)銷商關(guān)注市場質(zhì)量，通過基本功鍛造提升市場業(yè)績，從而減少沖量的發(fā)生。

過程監(jiān)控，建立砸貨監(jiān)控系統(tǒng)

　　過程監(jiān)控，建立砸貨監(jiān)控體系，主要是對業(yè)務(wù)人員基礎(chǔ)工作的要求，這些內(nèi)容包括：

　　1、定期的客戶拜訪和庫存盤查。

　　發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商庫存中有滯銷產(chǎn)品，應(yīng)該及時配合經(jīng)銷商擬訂相應(yīng)的分銷和促銷計劃，將產(chǎn)品快速消化，使砸貨因無可砸之貨而泯滅于萌芽狀態(tài)。

　　2、總結(jié)規(guī)律，統(tǒng)籌發(fā)貨。

　　真正的銷售行為不是一個簡單的交易作業(yè)，而應(yīng)該是經(jīng)過市場營銷，使產(chǎn)品不斷輸入到消費者需求中去的循環(huán)上升的過程。所以在經(jīng)銷商倉庫中的貨沒有形成真正意義的銷售，只是產(chǎn)品從廠家到經(jīng)銷商的庫存轉(zhuǎn)移。雖然經(jīng)銷商付了款，但那只是對風(fēng)險的保證金。所以業(yè)務(wù)人員要關(guān)注的應(yīng)該是銷售的動態(tài)變化。經(jīng)過長期的統(tǒng)計和市場發(fā)展?fàn)顩r，業(yè)務(wù)人員配合經(jīng)銷商共同預(yù)估每個要貨周期的規(guī)律，以此作為要貨計劃的依據(jù)，而且每次要貨都要有分銷計劃，確保貨到在一個周期內(nèi)能夠消化完畢。這樣做不但可以避免砸貨，而且呈現(xiàn)在消費者面前的產(chǎn)品長期保持新鮮，消費者的認(rèn)可度提高，銷售量自然上升。

　　3、釜底抽薪，下游堵塞。

　　避免經(jīng)銷商的砸貨，和平常業(yè)務(wù)人員的注重拜訪經(jīng)銷商的下游客戶做好溝通也是分不開的。業(yè)務(wù)人員經(jīng)常拜訪下游客戶，長期溝通，替經(jīng)銷商經(jīng)常宣揚有什么樣的產(chǎn)品供給，價格情況、促銷情況、質(zhì)量和日期情況等及時進行溝通，對消費者的需求進行一定的灌輸，使這些客戶在碰到利益誘惑時有一定的抵制心理預(yù)備，在一定程度上也可以降低砸貨發(fā)生的可能。

合理誘導(dǎo)，將砸貨危害降至最低

　　雖然有以上的措施，砸貨還是有可能發(fā)生的，在這種情況下處理問題千萬不能慌，而應(yīng)該先理智地調(diào)查并分析具體的情況，擬訂相關(guān)的措施予以處理：

　　1、對可以引導(dǎo)利用的砸貨行為

　　假如經(jīng)銷商砸貨的出處是空白區(qū)域，就靜觀區(qū)域市場對其的反應(yīng)，假如是抵制一片，廠家則可以等自然消化后尋找經(jīng)銷商；假如消費者對產(chǎn)品樂意接受，則以差異化的產(chǎn)品為主進行順勢招商，不見得不可行。

　　假如經(jīng)銷商砸貨的對象是某一特定的終端，限制反而會得到更多人的反對，此時將貨物只限于該點銷售，并且做好引導(dǎo)性的宣傳，作為爆炸點促銷，也有可能為市場帶來激情。

　　2、要果斷制止砸貨行為

　　經(jīng)銷商砸貨后，假如發(fā)現(xiàn)后果擾亂了市場秩序，價格體系紊亂、區(qū)域銷售無法控制，這個時候當(dāng)斷不斷，自受其亂，就需要廠家有強硬手段來進行了。下面是我在以前碰到該情況使用的辦法：

　　首先引導(dǎo)消化，經(jīng)銷商砸貨的接貨方愿意將其合理性消化，為幫助之我向公司申請了另外的一些促銷，使產(chǎn)品得以快速消化；

　　其次回收處理，經(jīng)銷商消化不完或無法消化，為避免向其它地方再發(fā)生砸貨行為，勇敢予以回收。

　　再者殺雞儆猴，為了使其它經(jīng)銷商引以為戒，痛下殺手，輕則可以取消經(jīng)銷商的各項優(yōu)惠政策和罰款，重則終止經(jīng)銷商的合作，并通告其它經(jīng)銷商起到威懾作用。

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