目錄

1. 什么是后營銷治理
2. 后營銷治理的依據(jù)
3. 后營銷治理與傳統(tǒng)的營銷治理
4. 后營銷治理的策略

什么是后營銷治理

　　后營銷治理是指企業(yè)銷售商品和服務(wù)后以維持現(xiàn)有顧客為目標所進行的一系列營銷活動。它以“維持性” （retention）為基本特征，通過了解和滿足現(xiàn)有顧客的需求，培養(yǎng)一批對企業(yè)服務(wù)高度滿足、對企業(yè)產(chǎn)品高度忠誠的長期和終身顧客，以較低的營銷成本、較高的營銷效率創(chuàng)造良好的企業(yè)經(jīng)營績效。

后營銷治理的依據(jù)

　　企業(yè)重視后營銷治理是有充分的理論和實踐依據(jù)的：

　　1.企業(yè)目前擁有的顧客資源是企業(yè)的重要資產(chǎn)，后營銷治理有助于提升該類資產(chǎn)的價值

　　從治理的視角看，資產(chǎn)是企業(yè)擁有的能夠給自己帶來經(jīng)濟收益（集中體現(xiàn)為現(xiàn)金流入）的資源。企業(yè)取得資產(chǎn)只有三種途徑：股東、債權(quán)人或顧客。股東投入資產(chǎn)要求對剩余財產(chǎn)擁有所有權(quán)，并取得一定的回報；債權(quán)人投入資產(chǎn)要求企業(yè)定期付息，到期還本；只有從顧客處流入企業(yè)的資產(chǎn)才是企業(yè)利潤和價值增長的源泉。因此，企業(yè)掌控的顧客是企業(yè)極其重要的資產(chǎn)。美國一位航空公司的總裁說過：“看看我們的資產(chǎn)負債表，在資產(chǎn)一欄中你將看到多少飛機價值多少億元。但這是錯誤的，我們在自欺欺人，真正應該放在這個地方的是去年我們運載了多少愉快的乘客！這些人愿意乘坐我們的飛機，是我們惟一可以把握的資產(chǎn)，飛機想要多少我們可以買多少，但是假如沒有乘客愿意乘坐，這些飛機將一文不值?！?這里實際上強調(diào)愉快的乘客對航空公司的重要性。后營銷治理可以很好地維系這些愉快的乘客。

　　2.企業(yè)大量的收入和利潤來自現(xiàn)有顧客，后營銷治理有助于維系現(xiàn)有顧客

　　(1)顧客資源是企業(yè)重要的資產(chǎn)，這些資產(chǎn)的價值可以用等式表示為：

　　顧客資源對企業(yè)的價值=現(xiàn)有顧客生命周期價值的凈現(xiàn)值×(1－現(xiàn)有顧客的潛在流失率)+潛在顧客生命周期價值的凈現(xiàn)值

　　(2)顧客為企業(yè)帶來收入和利潤的多少是顧客生命周期價值凈現(xiàn)值大小的決定性因素。對一般企業(yè)而言，新顧客占顧客總數(shù)的比例不可能太高，因此根據(jù)上述價值評定模型可知：企業(yè)收入和利潤的大部分來自現(xiàn)有顧客，現(xiàn)有顧客的流失則是企業(yè)收入和利潤創(chuàng)造的重要負面因素。只有留住現(xiàn)有顧客，才能提升顧客資源對企業(yè)的價值。以征服性為特征的營銷策略把營銷活動的重點放在吸引新顧客上，對現(xiàn)有的顧客重視不夠，原有顧客的流失將使企業(yè)的收入和利潤流失，從而使企業(yè)貶值，致使企業(yè)經(jīng)營不如人意。后營銷治理可以有效的留住現(xiàn)有顧客，在不大量增加投資和費用的條件下，解決企業(yè)收入和利潤持續(xù)增長的難題。

　　3.維系老顧客的成本比爭取新顧客的成本低得多，后營銷治理有助于通過維系老顧客改進企業(yè)的整體營銷績效

　　一般而言，爭取新顧客比維持老顧客困難得多，成本也要高得多。根據(jù)西方國家的實證研究，爭取新顧客的成本是維持老顧客成本的5～10倍。過去企業(yè)投巨資于廣告和促銷活動，希望通過這一強大的“征服市場的工具”給企業(yè)帶來增長機會，而在售后服務(wù)、售后與顧客溝通方面投資甚少，導致顧客增長不多，營銷成本居高不下，營銷效率低下，企業(yè)效益不好的被動局面?？梢?，現(xiàn)代企業(yè)應該全面修正自身的營銷戰(zhàn)略與策略，在營銷活動中滲入后營銷治理的理念。

后營銷治理與傳統(tǒng)的營銷治理

　　1.兩者的營銷觀念不同:傳統(tǒng)的營銷治理強調(diào)“企業(yè)向顧客賣商品”，后營銷治理強調(diào)“企業(yè)向顧客買忠誠”

　　傳統(tǒng)的營銷治理在觀念上強調(diào)“向顧客賣商品”，主要通過主動出擊、聲勢浩大的“征服性”營銷活動來爭取更多的新客戶，以期搶占更多的市場份額；而后營銷治理在觀念上更強調(diào)“向顧客買忠誠”，為將“顧客滿足度”提升為“顧客忠誠度”采取一系列維持性營銷活動，通過贏得現(xiàn)有客戶的心，培養(yǎng)對企業(yè)高度忠誠的長期甚至終身客戶，也就是在競爭日益激烈的市場中牢牢把握住現(xiàn)有的顧客，有效地維持和擴大屬于自身的市場份額。如全球第一大零售商沃爾瑪敢于向全球消費者宣稱：“我們爭取做到每件商品都保證讓你滿足，可以一個月內(nèi)退貨，并拿回全部貨款?！蔽譅柆斨赃@樣做，不僅僅是因為它在保持平價的同時，盡量采購名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，保證商品的質(zhì)量；更重要的是它認為，重新奪回一個顧客所耗費的成本，比保持現(xiàn)有顧客要多5～10倍，因此，沃爾瑪寧可要回一件不滿足的商品，而不愿失去一位不滿足的顧客。

　　2.兩者的營銷戰(zhàn)術(shù)不同:傳統(tǒng)的營銷治理強調(diào)“價格戰(zhàn)”，后營銷治理強調(diào)“服務(wù)戰(zhàn)”、“價值戰(zhàn)”

　　傳統(tǒng)的營銷活動非凡強調(diào)價格競爭，一些企業(yè)至今還認為，市場營銷就是“價格營銷”，市場競爭就是價格競爭。然而，企業(yè)之間過度的價格競爭往往會使競爭雙方兩敗俱傷，不僅造成企業(yè)因價格大跌、無法盈利而大傷元氣，還會造成國內(nèi)外用戶對商品的不信任心理，不利于擴張經(jīng)營。而以“價值”為核心的后營銷治理更強調(diào)商品的“服務(wù)附加值”，即服務(wù)不僅僅是一種勞動，更是一種價值創(chuàng)造的過程，是將自身的知識、聰明轉(zhuǎn)化為商品附加值的過程。

　　在市場日益飽和、商品日益豐富的今天，服務(wù)是商家實現(xiàn)自身經(jīng)營目標和獲取長期競爭優(yōu)勢的重要手段，眾商家的營銷重心正逐步轉(zhuǎn)向高品質(zhì)、高內(nèi)涵的新型服務(wù)。如以“價格屠夫”著稱的家電零售商——國美自2002年11月起，已提出將“薄利多銷的經(jīng)營策略與服務(wù)爭先的理念相結(jié)合”，2003年伊始又提出“用品牌服務(wù)營造放心消費環(huán)境”，國美“放下價格屠刀”的行為，揭開了全國家電零售商“服務(wù)戰(zhàn)”的序幕。由此可見，在市場接近飽和，利潤不斷被稀釋的今天，商家們已意識到，有局限性的“價格戰(zhàn)”正逐步轉(zhuǎn)向“服務(wù)戰(zhàn)”，究竟，服務(wù)是無止境的。

　　同時，消費者對商家的評價、對自身獲得價值多少的判定也從“價格”標準轉(zhuǎn)向“價值”標準。低價僅僅是消費者從商家獲得綜合價值的一個部分，良好的服務(wù)、商家的形象、企業(yè)員工的綜合素質(zhì)都在直接和間接地給消費者傳遞價值。后營銷治理將“消費者消費商品和服務(wù)全過程中所獲得綜合價值的高低”作為衡量競爭力的標準，而不是以“一次交易價格的高低”作為評判指標。海爾集團在激烈競爭的家電市場中贏得消費者的廣泛認同、取得令人矚目的經(jīng)營業(yè)績與張瑞敏提倡用“價值戰(zhàn)”應對“價格戰(zhàn)”、以“價值戰(zhàn)”取代“價格戰(zhàn)”有著密切的關(guān)系。

　　3.兩者的營銷風險不同，傳統(tǒng)的營銷治理面臨“高風險”，后營銷治理創(chuàng)造“低成本、低風險、高績效”的綜合效應

　　以“征服性”為主要特征的一般營銷活動的目標在于爭取新顧客，這必然要求企業(yè)“出名”，為了“出名”，企業(yè)必須投入大量資金開展一系列的廣告宣傳和促銷活動，雖然這一強大的“征服市場”的工具給企業(yè)帶來增長的機會，但由于市場和消費者的高度不可猜測性，使企業(yè)存在著極大的風險，一旦市場決策失誤，企業(yè)很輕易“得不償失”，甚至陷入財務(wù)危機和市場萎縮并存的困境。由于維持老客戶比爭取新客戶更輕易、成本更低、效果更佳、可預見性更強，可以以較低的營銷成本、較高的營銷效率創(chuàng)造出良好的企業(yè)經(jīng)營績效，可見，后營銷治理可以降低企業(yè)的經(jīng)營風險。

后營銷治理的策略

　　后營銷治理是—種維持性營銷活動。為了使現(xiàn)有顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿足，維持他們與企業(yè)之間良好的長期關(guān)系，促進他們對產(chǎn)品和服務(wù)的重復購買，企業(yè)可以采用以下幾種后營銷治理策略：

　　1.建立顧客數(shù)據(jù)庫

　　有效的顧客數(shù)據(jù)庫是企業(yè)分析顧客特點、顧客需求和顧客價值的基礎(chǔ)；也是企業(yè)認定主要顧客的前提條件。它能幫助企業(yè)有的放矢地使用各種營銷手段，滿足顧客的需要，引導顧客的消費，避免營銷資源的浪費。比如大量企業(yè)中最重要的20%的顧客給自己帶來80%的收入和利潤，最糟糕的20%的顧客使企業(yè)的利潤減少 50%，完善的顧客數(shù)據(jù)庫很輕易幫助企業(yè)找到誰是最重要的顧客，誰是最糟糕的顧客。

　　2.籌劃接觸顧客的程序

　　設(shè)計一種策略性的程序，使營銷人員據(jù)以認定和顧客互相作用的要害點，以及企業(yè)和顧客雙方相互作用的特性，從而幫助企業(yè)安排合適的職員并產(chǎn)生和諧的氣氛與顧客接觸。設(shè)計一個有助于購銷雙方有效、舒適地接觸和交流的程序，以便增加顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿足程度。

　　3.分析顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息

　　企業(yè)要認真閱讀顧客來信，記錄顧客的咨詢和投訴電話，除了對顧客的信函和詢問作正常應答外，企業(yè)還應把顧客反饋的資料作為自己的重要信息源。顧客的信函可能包括了他們對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)情況滿足程度的豐富內(nèi)容，企業(yè)應深入分析，從顧客提出的眾多問題中歸納出企業(yè)經(jīng)營可能存在的缺陷，為未來進行改進提供依據(jù)。當然，企業(yè)應該對顧客的抱怨函和贊賞函一視同仁，以積極的態(tài)度做出回應。

　　4.執(zhí)行顧客滿足情況的調(diào)查

　　為了全面把握顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度、看法、批評和建議，企業(yè)應定期、不定期地執(zhí)行一定規(guī)模的“顧客滿足”調(diào)查活動。把調(diào)查所得的“顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的合理建議”及時融入到新產(chǎn)品設(shè)計和老產(chǎn)品改進中去。

　　5.創(chuàng)造一種企業(yè)與顧客正常交流的渠道

　　企業(yè)可以編輯—種以“產(chǎn)品特點、服務(wù)狀況、顧客心聲、用戶建議、批評與改進”等為內(nèi)容的期刊或簡訊，歡迎顧客投稿，定期在顧客中散發(fā)，形成一個企業(yè)與顧客正常交流的固定渠道，既可把企業(yè)的有關(guān)信息及時傳遞給顧客。又讓顧客參與企業(yè)活動，增強企業(yè)對顧客的凝聚力。

　　6.抓住非凡的顧客事件，舉辦非凡的顧客活動

　　企業(yè)要善于抓住非凡的顧客事件作宣傳，對正面事件積極報道，對負面事件深入反省，變壞事為好事。另外，企業(yè)可以根據(jù)顧客的愛好為他們舉辦一些慶?；顒?、獎勵活動和交流活動，給顧客良好的感受，強化顧客與企業(yè)之間的友好關(guān)系。比如，國內(nèi)不少企業(yè)舉辦的“周年慶典”、“消費者之聲”等活動，都起到了增強顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品忠誠之功效。

　　7.確認和找回失去的顧客

　　顧客的流失意味著一定程度的營銷失敗，而且太多的企業(yè)把流失的顧客擱置一邊，很快淡忘。然而，流失的顧客可能是企業(yè)“新”顧客的最好源泉。這些顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)情況。假如企業(yè)確認他們后，以誠懇的態(tài)度予以邀請(當然要傾聽他們的意見)，他們一般愿意返回。國外的研究資料表明：90%的不滿足顧客不再購買原公司的產(chǎn)品；對不滿足顧客及時補救，他們中82%～95%的人愿意繼續(xù)購買原公司的產(chǎn)品。因此，與其艱難地爭取新顧客，不如積極地找回流失的老朋友。

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