目錄

1. 什么是境況性影響
2. 境況性影響的類型
3. 境況性影響的構成
4. 境況性因素在營銷策略中的應用

境況性影響（situational influences）

什么是境況性影響

　　境況性影響是指在某一特定時間和地點的環(huán)境中所產(chǎn)生的暫時狀況或環(huán)境。

境況性影響的類型

　　一、信息溝通境況

　　信息溝通境況是指消費者暴露于信息的環(huán)境狀況。以下三種類型的境況可能影響消費者反應：

　　（1）暴露境況

　?。?）信息溝通環(huán)境

　　（3）消費者受到信息時的心境狀態(tài)

　　二、購買境況

　　購買境況是指消費者在購買或獲取產(chǎn)品時所處的情境，通常涉及做購買決策和實際購買時所處的信息環(huán)境、零售環(huán)境和時間壓力。

　　1、信息環(huán)境

　?。?）信息的可獲性

　?。?）信息量

　?。?）信息的形式和格式

　　2、零售環(huán)境

　?。?）商店的布局、過道的空間、商品的陳列、店堂氣氛等

　?。?）音樂和擁擠對購物者行為的影響

　　3、時間壓力

　?。?）不同的購買有緊迫程度上的差異

　?。?）時間壓力會導致消費者在決策過程中更多的依賴現(xiàn)有知識和經(jīng)驗，而不是更多的搜集外部信息

　?。?）時間壓力對消費者信息處理過程、對購買方式等均產(chǎn)生影響

　　三、使用境況

　　使用境況是指消費者在消費或使用產(chǎn)品時所面臨的情境。

境況性影響的構成

　　1、客觀物質(zhì)環(huán)境：構成消費者境況的有形物質(zhì)因素，如地理位置、氣味、音響、燈光等。

　　2、社會環(huán)境：通常涉及購物或消費活動中他人對消費者的影響，如他人是否在場，彼此如何互動等。

　　3、時間：境況發(fā)生時消費者可支配時間的充裕程度，也可以指活動或事件發(fā)生的時機，如一天某個時點。

　　4、任務說明：消費者具體的購物理由或目的。

　　5、先行狀態(tài)：消費者帶入消費境況中的暫時性的情緒（如焦慮、高興、興奮等）或狀態(tài)（如疲勞、備有現(xiàn)金等）。

境況性因素在營銷策略中的應用

　　1.導入新的使用境況

　　Wansick 和Ray分析了廣告是如何通過用途擴展策略來有效激勵消費者把產(chǎn)品用于新的境況。他們發(fā)現(xiàn)，只需新的使用場合與消費者現(xiàn)存的有關如何使用該產(chǎn)品的觀念相一致，廣告確實可以有效的建議消費者把某一品牌用于新的用途。

　　2.以現(xiàn)存使用境況為目標市場

　?。?）以產(chǎn)品用途為依據(jù)細分使用者

　　（2）開發(fā)迎合特定使用境況的新產(chǎn)品

　?。?）通過廣告把產(chǎn)品定位于特定的使用境況

　?。?）分銷產(chǎn)品以滿足境況需求

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