目錄
- 什么是分離定位
- 分離定位案例
分離定位(Breakaway Positioning)
什么是分離定位
分離定位通過(guò)有意與一個(gè)新的產(chǎn)品類(lèi)別建立關(guān)聯(lián),使產(chǎn)品脫離原屬類(lèi)別,將產(chǎn)品的價(jià)值組合的某一價(jià)值點(diǎn)分離出來(lái),通過(guò)聚焦、放大,從而在原有品類(lèi)中創(chuàng)造出一個(gè)新的細(xì)分品類(lèi)。從而讓營(yíng)銷(xiāo)人員能夠使用新類(lèi)別的各種慣例,改變產(chǎn)品的消費(fèi)方式和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
分離定位案例
自古以來(lái),父母總是告誡孩子們不要把食物當(dāng)作玩耍的對(duì)象,但亨氏公司 (Heinz)卻冒此天下之大不韙,于2000年推出“唧唧裝”番茄醬(EZ Squirt Ketchup)。這種番茄醬裝在艷麗的、對(duì)擠壓的塑料瓶中銷(xiāo)售,瓶嘴的設(shè)計(jì)也很適合孩子們使用,并有多種顏色可供選擇。亨氏公司在廣告中鼓勵(lì)孩子們用它在熱狗上寫(xiě)自己的名字,或者在漢堡包上畫(huà)恐龍。這立刻讓孩子們認(rèn)識(shí)到,“唧唧裝”番茄醬不僅是一種食品,更是一種可食用的工藝品。在分離定位的指引下,“唧唧裝”番茄醬不僅改變了孩子們(及其父母)在心目中為這種產(chǎn)品劃定的類(lèi)別,而且成為亨氏公司有史以來(lái)最成功的產(chǎn)品之一,亨氏番茄醬的市場(chǎng)份額也因此提高了10%。
其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考
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