多數大企業(yè)在初期的時候都只有一個品牌，經過數年的發(fā)展和收購之后，他們的投資組合中已經包括了多個品牌。所謂品牌架構，就是多個品牌組合之間的關系。通常在品牌架構中我們會定義企業(yè)的主品牌與其子品牌（即從主品牌中剝離出來的品牌）的關系，或者是企業(yè)的主品牌與其主要的產品和服務品牌之間的關系。品牌架構可以分為4種主要的類型，每種類型的品牌架構都有其特定的規(guī)則，而這些規(guī)則對品牌構建有很大的影響。

單一制品牌架構。單一制品牌架構將品牌的效應發(fā)揮到極致，而產品和服務只是簡單地被賦予品牌名稱，像海爾、索尼、聯(lián)想等都是這類架構的代表。之前提到的維珍（Virgin）品牌下的產品和服務就是采取這種方式的，如圖2-25所示。因為每一個子品牌的策劃都要與母品牌相符合，這就意味著品牌策劃人員每次策劃新的子品牌時都會被嚴格限制，什么能做，什么不能做，策劃會受到約束。

重背書品牌架構。這是指一個強有力的子品牌伴隨強有力的母品牌一同出現(xiàn)，子品牌與母品牌同時突出。重背書品牌是雙品牌戰(zhàn)略中企業(yè)總品牌獨立品牌的形式，如雀巢美極醬油。重背書品牌的好處：企業(yè)母品牌一般是有較長歷史，有很高的知名度、威望及無形資產的大品牌，母品牌能幾乎不花錢就讓消費者對產品產生基本的認同、信任與安全感；獨立品牌則張揚產品個性，錦上添花地使消費者更喜愛產品；母品牌與獨立品牌之間的品牌核心價值與識別上不存在沖突。

重背書品牌戰(zhàn)略的適用情形。產品極需依賴獨立品牌張揚個性，但獨立品牌的知名度、威望不足以單獨打動消費者，需總品牌的蔭蔽才能馬上讓消費者接受。最好的例子就要屬汽車業(yè)了，像豐田汽車就是典型。在設計新品牌時，設計師必須要明白主品牌的重要性，但是在設計子品牌的外觀和感受時又不能使母品牌過于搶眼。福特采用的也是重背書品牌戰(zhàn)略。福特目前與各獨立品牌全順、蒙迪歐、?？怂埂⑺堑冉Y合十分緊密：在車身上，福特標志與字體放在車頭最顯眼處，獨立品牌反倒是放在不起眼處；廣告宣傳中，福特與獨立品牌的分量不分伯仲，有時福特的分量會更重；在促進消費者對產品產生認同的推動力上，兩個品牌的貢獻度比較接近。

輕背書品牌架構。在品牌架構中，主品牌占較輕的地位，僅僅對于子品牌起一個支持的作用。輕背書品牌又稱擔保品牌，也是公司母品牌與獨立品牌之間的一種關系，此時母品牌只對獨立品牌起擔保、背書或支持作用。如別克來自上海通用汽車。主要告訴公眾擔保品牌是獨立品牌的制造商、核心技術與元器件的供應商或投資者，給消費者信任感。

輕背書品牌的本質是擔保品牌（企業(yè)母品牌）能提供品質、技術、信譽上的信任感，獨立品牌彰顯產品獨特價值。擔保品牌很少直接與獨立品牌連在一起亮相，消費者一般只記住獨立品牌，品牌的個性化空間比雙品牌大，但無法像雙品牌那樣培育出一個高威望、高價值并能直接沖鋒陷陣的的企業(yè)總品牌。

同為汽車行業(yè)，通用汽車采用的則是輕背書品牌戰(zhàn)略。通用汽車（GM）旗下有四大主力品牌別克、歐寶、雪佛萊、凱迪拉克，此外還有奧茲莫比、龐蒂亞克等40多個非主力品牌。在產品上，獨立品牌別克、歐寶的標志與字樣的面積大且十分醒目，而擔保品牌通用（GE）只在車尾出現(xiàn)了小字眼。在廣告宣傳上，絕大部分的信息是在宣傳別克、歐寶，在電視廣告上只會在快結束時的標板上打出字幕別克來自上海通用，甚至都不一定配音，報紙雜志、戶外等平面廣告上一般只會在右下角用很小的字標明通用制造。

獨立品牌架構。這是指新品牌與母品牌之間并沒有什么關系。獨立品牌一般是與特定商品或商品的功能、屬性等有很強的對應聯(lián)想，或者是有很強的文化個性風格的品牌。這類品牌一般不宜進行品牌延伸。因為品牌延伸所賦予品牌的新的內涵很難讓消費者認同，而且原來已經建立的品牌形象也會因為新的形象的摻雜而被消費者認為已經貶值，因此會給企業(yè)造成賠了夫人又折兵的悲劇。一般來說，對消費者個人形象具有重要影響的傳統(tǒng)型行業(yè)和產品最好采用獨立式的品牌結構。這樣才能有利于品牌力的提升。