樹冠是樹的最外在、最顯眼的部分，一般會被第一眼看到，相當(dāng)于品牌形象中的視覺形象。正如我們看見一棵樹，首先會看到樹冠一樣，認(rèn)識一個人都是從他/她的外表開始的，尤其是對于那些外貌協(xié)會的成員而言，更是如此。同樣，消費者對某個品牌的最初認(rèn)識往往也是從接觸品牌外表開始的，品牌視覺形象是品牌的外衣，是品牌形象樹中最顯眼的枝葉部分。

品牌的視覺形象是我們接觸和感知一個品牌的第一印象，刺激并吸引著消費者的視覺感官，由此贏得消費者的芳心，進(jìn)而增進(jìn)消費者的購買動機。研究表明，人作為一種視覺動物，獲知外界信息，87%靠眼睛獲得，并且75%～90%的人體活動靠眼睛主導(dǎo)。這就告訴我們，品牌的視覺形象對品牌消費有巨大的影響作用。