怕上火，喝王老吉這句廣告語(yǔ)，全國(guó)人民都耳熟能詳。通過(guò)鋪天蓋地的廣告，怕上火，喝王老吉的概念已經(jīng)植入消費(fèi)者的心目中，王老吉等于防上火的功能性品牌形象令人印象深刻。這句朗朗上口、傳播度極廣的廣告語(yǔ)創(chuàng)造了王老吉的民族飲料銷(xiāo)售神話(huà)。
與王老吉類(lèi)似以功能性要素取得成功的，還有紅牛，其廣告語(yǔ)困了、累了喝紅牛的功能性訴求也是耳熟能詳。其后，紅牛也加了我的能量、我的夢(mèng)想情感訴求進(jìn)去，增加品牌附加值。但是消費(fèi)者心目中直接購(gòu)買(mǎi)紅牛的理由還是緣于其最初那條功能性廣告語(yǔ)。
絕大部分情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的要理由就是：該品牌產(chǎn)品有用，可以解決某種問(wèn)題。許多的品牌吸引客戶(hù)的原因就是它們的功能很清晰地喚起了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。
以功能性要素取得巨大成功的起源于泰國(guó)的紅牛品牌
這些功能不僅使品牌獨(dú)特，且讓品牌更易于定位、維護(hù)和策劃。對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的理由便是因?yàn)樗龅搅怂S諾會(huì)做的事。這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)便是基于消費(fèi)者需求和在預(yù)先對(duì)產(chǎn)品評(píng)估基礎(chǔ)上的購(gòu)買(mǎi)。
比如牙膏就是一個(gè)典型的以塑造品牌功能性要素為特征的產(chǎn)品。多年以來(lái)，許多牙膏品牌因?yàn)槠洫?dú)有的功能性贏得了質(zhì)量可靠、值得信賴(lài)的名聲。它們或以美白、或以固齒、或以藥物功效等贏得市場(chǎng)，在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的形象，占據(jù)該領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。
佳潔士以其沒(méi)有蛀牙的廣告語(yǔ)，在消費(fèi)者心理形成了一個(gè)獨(dú)特的功能性心理形象
安防行業(yè)亦是一個(gè)更典型的以功能性心理形象著稱(chēng)的行業(yè)。例如，1818年全球最早成立并銷(xiāo)售保險(xiǎn)柜的丘博（CHUBB）公司問(wèn)世，由于其在安防方面的重要影響力，1882年，作為其安全的功能性品牌形象延伸，丘博保險(xiǎn)成立。就像鎖這類(lèi)的安全產(chǎn)品不會(huì)被人們經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，但人們每天都需要它。品牌策劃者的任務(wù)就是建立并且維護(hù)其可靠性功能。
一般而言，注重塑造功能性品牌心理形象的品牌很少會(huì)將它們的產(chǎn)品置于閃爍的聚光燈之下，也不需要貼著引人注目的標(biāo)簽或者包著新穎的外盒賣(mài)力宣傳。
汽車(chē)行業(yè)也是一個(gè)高度注重品牌形象影響的行業(yè)，在這個(gè)市場(chǎng)上，成功品牌的關(guān)鍵是要以自身形象吸引買(mǎi)者的。所有的汽車(chē)品牌，如奔馳、路虎、寶馬都建立了獨(dú)特的品牌形象特征。然而在功能性塑造上最成功的，非沃爾沃莫屬，其成功地利用它的功能價(jià)值樹(shù)立其獨(dú)特的品牌心理形象。
沃爾沃公司在1956年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)反應(yīng)平平。比起20世紀(jì)50年代汽車(chē)的前沿摩登等受年輕人喜愛(ài)的汽車(chē)樣式風(fēng)格，沃爾沃當(dāng)時(shí)選擇投放市場(chǎng)的汽車(chē)樣式更偏向于老式的20世紀(jì)40年代的嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格，如圖4-3所示。但很快，沃爾沃公司通過(guò)針對(duì)其汽車(chē)制定了一些對(duì)策之后，就解決了這個(gè)問(wèn)題。其理念是：這些汽車(chē)堅(jiān)固異常，經(jīng)得住惡劣的北歐天氣，耐得了艱險(xiǎn)的路況。從當(dāng)時(shí)的這個(gè)理念中，逐漸演變出沃爾沃是最安全的汽車(chē)的功能性品牌形象。在接下來(lái)的幾十年中，這一點(diǎn)通過(guò)事實(shí)得到強(qiáng)化，并在各類(lèi)策劃活動(dòng)中不斷加強(qiáng)。對(duì)于沃爾沃而言，從造型的災(zāi)難到最安全的車(chē)之一，這是一個(gè)十分自然的轉(zhuǎn)變過(guò)程。沃爾沃不僅通過(guò)設(shè)計(jì)新的造型來(lái)反映這點(diǎn)，也通過(guò)廣告和產(chǎn)品活動(dòng)來(lái)展現(xiàn)這一點(diǎn)。
1982年，沃爾沃引進(jìn)了760、700系列中的第一款（成為20世紀(jì)80年代最受歡迎的家庭汽車(chē)之一）的雅皮士（yuppie），這里單詞yuppie意味著社會(huì)背景優(yōu)越的年輕人。之后，沃爾沃成為了美國(guó)銷(xiāo)量最好的進(jìn)口車(chē)之一。沃爾沃在維護(hù)其安全和可靠的核心價(jià)值的同時(shí)，通過(guò)進(jìn)一步使其品牌生活化來(lái)開(kāi)展定位。一個(gè)很好的例子就是沃爾沃巧妙的安全生活推廣活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)沃爾沃保證顧客可以在沃爾沃車(chē)?yán)锖馨残牡刈鰫?ài)。
