目錄

1. 戰(zhàn)略性品牌定位的定義[1]
2. 戰(zhàn)略性品牌定位的主要內(nèi)容[1]
3. 戰(zhàn)略性品牌定位的決定因素[1]
4. 戰(zhàn)略性品牌定位的基本模式[2]
5. 參考文獻

戰(zhàn)略性品牌定位的定義^[1]

　　戰(zhàn)略性品牌定位就是運用戰(zhàn)略方法對品牌定位進行規(guī)劃、設(shè)計，明確企業(yè)的品牌方向和基本活動范圍，進而通過對資源的戰(zhàn)略性配置和品牌行為以獲取市場(消費者、競爭者、社會公眾等)各方持續(xù)性的認同以實現(xiàn)預(yù)定的品牌優(yōu)勢和品牌競爭力。品牌的戰(zhàn)略性定位是一個由外而內(nèi)、由表及里的過程，可以說品牌的戰(zhàn)略定位一經(jīng)確定，一個品牌的具體內(nèi)涵和基本面貌即品牌的基本框架也就隨之確定，并使品牌由表及里、由內(nèi)而外的各種品牌因子、行為等元素具有系統(tǒng)一致性。

戰(zhàn)略性品牌定位的主要內(nèi)容^[1]

　　包括三個層次：

　　市場定位——消費者頭腦中所處的有別于競爭者的位置；

　　價值定位——消費者所認同的有別于競爭者品牌的的價值內(nèi)涵；

　　文化定位——消費者所接受的有別于競爭者的品牌文化個性，包括品牌形象、特征等。

戰(zhàn)略性品牌定位的決定因素^[1]

　　目標市場——品牌定位的指南針。企業(yè)通過市場細分發(fā)現(xiàn)市場機會，為塑造自己獨特的品牌提供客觀依據(jù)。目標市場的人文特征、社會特征、經(jīng)濟特征、心理特征是影響品牌市場定位的基本因素。市場研究表明，消費者的生活方式、生活態(tài)度、心理特性和價值觀念逐漸成為市場細分的重要變量，因此目標市場的基本變量是品牌市場定位的立足點和出發(fā)點。

　　競爭品牌——品牌定位的后視鏡。在今天，沒有競爭對手的市場是不可想象的，面對同一消費群體市場，競爭品牌的定位成為品牌定位的重大干擾因素。世界上沒有兩片相同的樹葉，也不可能存在兩個相同的品牌，競爭品牌的定位也不可能是完美無缺的。

　　企業(yè)文化——品牌定位的靈魂。沒有文化的品牌稱不上是品牌，沒有文化的品牌也是沒有生命力的。品牌文化是企業(yè)文化的子文化，品牌行為和品牌文化體現(xiàn)著企業(yè)獨特的價值理念和企業(yè)哲學(xué)。因此，只有當企業(yè)文化融入品牌，品牌才富有內(nèi)涵，才能和和消費者建立血脈相聯(lián)的關(guān)系，才能贏得市場的認可和客戶的忠誠。

　　產(chǎn)品屬性——品牌定位的載體。產(chǎn)品屬性融合了消費內(nèi)容的基本特征，包括功能、結(jié)構(gòu)、形狀、質(zhì)地、色彩、生理、社會等屬性，是品牌定位的“物資”基礎(chǔ)，品牌定位所確定的眾多的概念需要給消費者可解釋的理由，產(chǎn)品屬性就是概念的載體，離開產(chǎn)品屬性的定位只能是空中樓閣。

戰(zhàn)略性品牌定位的基本模式^[2]

　　戰(zhàn)略性品牌定位是否存在基本的模式?如前所述，品牌的市場定位、價值定位、文化定位是品牌定位的3個層次，而決定這3個層次的分別是目標市場、競爭對手、企業(yè)文化、產(chǎn)品屬性4個因素。這四個因素可看作是品牌定位的四個向量，向量之間不同的取舍與組合也就構(gòu)成了品牌不同的內(nèi)涵和面貌特征，具體而言，存在4種基本的定位模式：

　　1.以目標市場為主導(dǎo)的戰(zhàn)略性品牌定位。

　　一般而言，直接面向終端消費的品牌適合以這種模式定位。這類產(chǎn)品與消費大眾的生活相關(guān)性高，而產(chǎn)品所指向的消費群往往存在許多相同或相近的消費特征，因此在品牌戰(zhàn)略定位時，提煉消費群的特征，并將其融入品牌，容易引起消費群的關(guān)注。

　　2.以競爭品牌為主導(dǎo)的戰(zhàn)略性品牌定位。

　　同類產(chǎn)品的品牌眾多且較分散適合以競品為導(dǎo)向定位。這類產(chǎn)品的同質(zhì)化較高，產(chǎn)品創(chuàng)新空間有限，各品牌的定位大同小異，在進行品牌定位時，要著眼與競爭品牌需求價值的差異定位。例如，面對日本手表的夾擊，瑞士SMH公司針對青春、活潑、時尚、前衛(wèi)的年輕一代設(shè)計了色彩鮮艷、款式新穎、制作精美的時裝表，將這一品牌斯沃琪定位為時尚、趣味、充滿朝氣、刺激和歡樂的“腕上風景線”，斯沃琪迅速成為且界流行文化的一部分。

　　3.以企業(yè)文化為主導(dǎo)的戰(zhàn)略性品牌定位。

　　一些產(chǎn)品(服務(wù))表達人們的生活方式，而人們的生活方式體現(xiàn)人們的價值觀并與情感相聯(lián)系，這類產(chǎn)品的品牌定位適合以企業(yè)文化為主導(dǎo)，即將企業(yè)文化中的某些元素注入品牌，營造出獨具特色的品牌文化，并以此訴諸并激發(fā)消費者的心智從而獲得消費者的認同。如1971年誕生于美國西雅圖的星巴克咖啡(Starbucks)，把典型美式文化溶入其品牌并逐步分解成可以體驗的元素，創(chuàng)造性地將星巴克定位為“第三空間”，把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。正如《公司宗教》作者JesperKunde指出：星巴克憑借文化導(dǎo)向為主的品牌定位，成功地創(chuàng)立以“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”。

　　4.以產(chǎn)品的優(yōu)勢屬性為主的戰(zhàn)略性品牌定位。

　　適合這種模式定位的一般是專屬性高或是不直接面向終端消費者的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的主要需求價值是產(chǎn)品的功能，或是性能、或是經(jīng)濟壽命、或是安全性、可靠性等，因此，著眼于產(chǎn)品的某一項獨特屬性定位有利于突顯其需求價值。如EPSON將自己定位為打印專家，柯達將自己定位色彩專家，就是突出其產(chǎn)品的某項優(yōu)勢屬性；沃爾沃在汽車的安全和耐用優(yōu)勢屬性上定位。需注意的是，產(chǎn)品屬性的獨特性或優(yōu)勢屬很易模仿，難以長久保持。

　　選擇合適的主導(dǎo)因素對品牌進行戰(zhàn)略性定位非常重要，它關(guān)系到一個品牌的生死存亡。例如，近幾年來我國強化木地板發(fā)展及快，在激烈競爭中，許多企業(yè)都選擇產(chǎn)品屬性為主導(dǎo)的品牌定位，每一個企業(yè)都宣稱自己的產(chǎn)品是綠色環(huán)保，結(jié)果大多數(shù)的品牌由于沒有個性，在日趨激烈的競爭旋渦中淹沒了。而與此相似的是我國的啤酒行業(yè)，眾多的二線品牌企業(yè)也都選擇產(chǎn)品屬性為主導(dǎo)的品牌定位，由于定位不當，在行業(yè)慘烈競爭浪潮中也都煙消云散了。

參考文獻

1. ↑ ^{1.0 1.1 1.2} 魏文娟.企業(yè)戰(zhàn)略性品牌定位的若干思考[M].鄂州大學(xué)學(xué)報,2008年4期
2. ↑ 劉健喜,賀聶.試論戰(zhàn)略性品牌定位的決定因素及基本模式.特區(qū)經(jīng)濟,2007年3期

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