目錄

1. 何謂“招貼”
2. 招貼廣告的流派與風(fēng)格
3. 招貼廣告的功能

招貼廣告(poster advertising)

何謂“招貼”

　　“招貼”按其字義解釋，“招”是指引注重，“貼”是張貼，即“為招引注重而進(jìn)行張貼”。招貼的英文名字叫“poster”，在牛津英語詞典里意指展示于公共場所的告示(Placard displayed in a public place)。在倫敦“國際教科書出版公司”出版的廣告詞典里，poster意指張貼于紙板、墻、大木板或車輛上的印刷廣告，或以其他方式展示的印刷廣告，它是戶外廣告的主要形式，廣告的最古老形式之一。

　　招貼在國內(nèi)還有一個(gè)名字叫“海報(bào)”，沒有一本中文詞典對(duì)“海報(bào)”一詞作過專門解釋，但據(jù)傳說我國清朝時(shí)期有洋人以海船載洋貨于我國沿海碼頭停泊，并將poster張貼于碼頭沿街各醒目處，以促銷其船貨，沿海市民稱這種poster為海報(bào)。依此而發(fā)展，以后凡是類似海報(bào)目的及其他有傳遞消息作用的張貼物都稱之為“海報(bào)”。

　　在國外，招貼的大小有標(biāo)準(zhǔn)尺寸。按英制標(biāo)準(zhǔn)，招貼中最基本的一種尺寸是30英寸×20英寸(508×762mm)，相當(dāng)于國內(nèi)對(duì)開紙大小，依照這一基本標(biāo)準(zhǔn)尺寸，又發(fā)展出其他標(biāo)準(zhǔn)尺寸：30英寸×40英寸、60英寸×40英寸、60英寸×120英寸、10英寸×6.8英寸和10英寸×20英寸。大尺寸是由多張紙拼貼而成，例如最大標(biāo)準(zhǔn)尺寸10英尺×20英尺是由48張30英寸×20英寸的紙拼貼而成的，相當(dāng)于我國24張全開紙大小。專門吸引步行者看的招貼一般貼在商業(yè)區(qū)公共汽車候車亭和高速公路區(qū)域，并以60英寸×40英寸大小的招貼為多。而設(shè)在公共信息墻和廣告信息場所的招貼(如倫敦地鐵車站的墻上)以30英寸×20英寸的招貼和30英寸×40英寸的招貼為多。

　　美國最常用的招貼尺寸有四種：1張一幅(508mm×762mm)、3張一幅、24張一幅和30張一幅，其中最常用的是24張一幅，屬巨幅招貼畫，一般貼在人行道旁行人必經(jīng)之處和售貨地點(diǎn)。

招貼廣告的流派與風(fēng)格

　　歷史環(huán)境、地域差異、經(jīng)濟(jì)條件及傳統(tǒng)文化觀念等的不同，各國在招貼廣告設(shè)計(jì)方面必然要形成各自的特色。德國招貼作為世界招貼的重要學(xué)派之一早于第二次世界大戰(zhàn)之前就已形成。如德國包豪斯的主要教授納基的組合照片形式的招貼設(shè)計(jì)，包豪斯招貼設(shè)計(jì)導(dǎo)師拜爾的利用垂直線形式的招貼構(gòu)圖，還有約翰·哈特菲爾·德創(chuàng)造的拼貼式招貼等，這些招貼的共同特征是強(qiáng)調(diào)功能性和構(gòu)成主義風(fēng)格，應(yīng)用象征意義的手法，使人產(chǎn)生新的聯(lián)想和意境。?緊鄰德國的瑞士是一個(gè)小國，但自第二次世界大戰(zhàn)之后卻取得了令人矚目的招貼大國的地位，其招貼成為世界招貼的重要學(xué)派之一。瑞士的招貼發(fā)展中心有兩個(gè)，一是蘇黎士，二是巴賽爾。瑞士招貼風(fēng)格最為突出的表現(xiàn)就在于注重字體設(shè)計(jì)在招貼中的傳達(dá)信息作用，同時(shí)也非凡講究圖形符號(hào)在招貼畫面中的合理應(yīng)用，有人把瑞士圖形符號(hào)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)看作是現(xiàn)代商標(biāo)的開始。

　　　　　　　　　　　　瑞士招貼廣告作品

　　德國的另一鄰國波蘭在第二次世界大戰(zhàn)之后，作為一個(gè)社會(huì)主義國家，其招貼不以商業(yè)性為目的，而作為一種社會(huì)教育形式出現(xiàn)，卻得到了極大的發(fā)展，以至也成為世界招貼的重要學(xué)派之一。波蘭招貼的發(fā)達(dá)主要靠兩大因素，其一是政府非凡重視招貼的發(fā)展，其二是群眾非凡喜歡觀賞招貼。波蘭從1964年開始主辦隔年一次的“華沙招貼廣告雙年展”，并成了兩年一度波蘭文化生活中的一件大事。波蘭政府還在華沙四周的維拉諾夫建成了世界上第一座招貼廣告藝術(shù)館。波蘭招貼的特點(diǎn)在藝術(shù)表現(xiàn)形式上豐富多彩，水準(zhǔn)很高。

　　　　　　　　　　　　波蘭招貼廣告作品

　　美國近幾十年來一直保持著世界頭號(hào)廣告大國的地位，并以紐約為中心，其招貼也是世界招貼的重要學(xué)派之一。美國人較少傳統(tǒng)束縛，其招貼設(shè)計(jì)注重商業(yè)功利性，講求實(shí)際，追求功能第一的原則。其風(fēng)格以利用攝影技術(shù)和現(xiàn)代印刷手段直接表現(xiàn)商品為主，但也不乏其他表現(xiàn)風(fēng)格。

　　總之，除了上述這四大學(xué)派，招貼廣告在日本、法國、英國及意大利等國都很有特色。如日本，招貼的領(lǐng)袖人物是龜倉雄策，他將歐洲包豪斯構(gòu)成主義系統(tǒng)與日本傳統(tǒng)形式相融合，形成了日本獨(dú)特的構(gòu)成畫面形式，奠定了日本招貼廣告發(fā)展的基礎(chǔ)。隨之，日本第二代招貼設(shè)計(jì)師粟津潔、永進(jìn)一正及福田繁雄等人又努力將龜倉雄策奠定的基礎(chǔ)推向深入，非凡是福田繁雄，由于其獨(dú)特的想象力而被國際招貼界公認(rèn)為當(dāng)代世界最知名的招貼設(shè)計(jì)大師之一。接著，又有以橫尾忠則為旗手的日本第三代招貼設(shè)計(jì)師出現(xiàn)，使日本招貼成為古代文化與現(xiàn)代文化、東方思想與西方思想、手工業(yè)生產(chǎn)與現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)并存的新視覺形式的連續(xù)統(tǒng)一體。 ? 　　法國的招貼設(shè)計(jì)則較注重優(yōu)雅和自由的表達(dá)，設(shè)計(jì)語言的探索從屬于美術(shù)范疇的探索，有時(shí)則注重古典主義、人文主義的表達(dá)。

　　英國在第二次世界大戰(zhàn)后，開創(chuàng)出一種合理主義圖形設(shè)計(jì)風(fēng)格，其招貼注重哲理的分析，他們認(rèn)為：一切為人的需要服務(wù)，風(fēng)格是次要的。但英國招貼設(shè)計(jì)師的理智分析和功能主義視覺特征的招貼表現(xiàn)現(xiàn)式具有國際影響力。

　　日、法、英這三四的招貼廣告也有某些缺陷，正如德國卡塞爾大學(xué)視傳設(shè)計(jì)系主任哥爾哈特·馬蒂斯教授所評(píng)價(jià)的：日本學(xué)習(xí)德國構(gòu)成主義走了極端，許多招貼設(shè)計(jì)過于機(jī)械冷漠，缺少人情味，脫離了為人服務(wù)的目的。法國的招貼廣告過于注重優(yōu)雅的表現(xiàn)，而脫不開維多利亞時(shí)期矯飾遺風(fēng)影響，畫面偏花哨，以至其招貼缺少視覺傳播沖擊的足夠力度。英國的招貼大概過于注重理性分析，有時(shí)顯得拘束而保守。

　　總的看來，歐洲的招貼較注重人情味和文化性，美國的招貼較注重實(shí)用主義和商業(yè)性，日本的招貼較注重東、西方特點(diǎn)相結(jié)合。隨著歷史的發(fā)展，全球招貼對(duì)話時(shí)代的到來，招貼設(shè)計(jì)正超越國家界限，各國招貼設(shè)計(jì)師相互補(bǔ)短取長，五六十年代占優(yōu)勢的招貼四大學(xué)派到70年代以后逐漸失去其原有的國家屬性。非凡是90年代，我們已看到，美國的隨心所欲的自由設(shè)計(jì)對(duì)歐洲的影響，歐洲的純粹幾何構(gòu)成及有人情味的招貼文化已滲透到五洲諸國，而亞洲特有的東方色彩、構(gòu)圖也被美國招貼設(shè)計(jì)師所接受。

招貼廣告的功能

傳播信息

　　傳播信息是招貼最基本、最重要的功能，非凡是商業(yè)招貼，其傳播信息的功能首先表現(xiàn)在對(duì)商品的性能、規(guī)格、質(zhì)量、質(zhì)地、成分、技術(shù)、特點(diǎn)、使用方法、養(yǎng)護(hù)和維修情況等進(jìn)行說明，對(duì)勞務(wù)方面內(nèi)容(包括飲食、照相、洗染、旅館、理發(fā)、洗澡、旅游等)加以介紹。這些商品信息若不能有效地傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者就不會(huì)采取購買行動(dòng)。招貼作為一種有效的廣告形式，正可以充當(dāng)傳遞商品信息的角色，使消費(fèi)者和生產(chǎn)者都可以節(jié)約時(shí)間，并以高速度及時(shí)解決各種需求問題。其次，商業(yè)招貼傳播信息的功能還表現(xiàn)在對(duì)商品變化情況的通報(bào)上。當(dāng)今時(shí)代，一種新產(chǎn)品的出現(xiàn)，都必然伴之客觀存在一場大規(guī)模、高密度的廣告宣傳，使消費(fèi)者打破原先習(xí)慣的思維定勢，對(duì)新產(chǎn)品持積極消費(fèi)的態(tài)度。如：產(chǎn)品的改進(jìn)或更名，產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)，甚至產(chǎn)品包裝、銷售渠道、銷售手段的變化等都可以通過招貼通報(bào)消費(fèi)者。

利于競爭

　　競爭作為市場經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征，對(duì)于企業(yè)來說是一種挑戰(zhàn)，也是一種動(dòng)力。當(dāng)今企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的競爭，其二就是廣告宣傳方面的競爭。隨著科技水平的不斷提高，產(chǎn)品與產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量差異性將愈來愈小，相對(duì)而言，各企業(yè)將愈來愈重視廣告方面的競爭。招貼作為廣告宣傳的一種有效媒體，可以用來樹立企業(yè)的良好形象，提高產(chǎn)品的知名度，開拓市場，促進(jìn)銷售，利于競爭。例如：過去北京地毯在美國的銷售一直不景氣，為此，北京地毯進(jìn)出口公司和美國一家廣告公司簽定了用廣告促銷北京地毯的協(xié)議，耗資20萬美元，大量采用照片招貼形式及其他形式在美國宣傳，結(jié)果贏得了美國消費(fèi)者的信任，當(dāng)年銷售北京地毯價(jià)值60萬美元，第二年銷售量比前一年增長10%，第三年又比第二年增長14%，以后逐年遞增。由此可見，招貼作為競爭的一種廣告?zhèn)髅绞呛蔚鹊闹匾?

刺激需求

　　消費(fèi)者在某些需求是處于潛在狀態(tài)之中的，企業(yè)如不對(duì)其進(jìn)行刺激，就不可能有消費(fèi)者的購買行動(dòng)，企業(yè)的產(chǎn)品就賣不出去。招貼作為刺激潛在需求的有力武器，其作用不可忽視。近來年，洗衣機(jī)、電冰箱、電視機(jī)、收錄機(jī)、錄像機(jī)、空調(diào)、家用電腦等在各類廣告(包括招貼)的刺激下，進(jìn)入平常百姓之家，改變了舊的生活方式，提高了生活質(zhì)量。又如按過去的傳統(tǒng)習(xí)慣，中國人是不喝營養(yǎng)液和可樂飲料的，但在中外廠家的頻頻廣告宣傳刺激下，這些產(chǎn)品卻打入了中國的千家萬戶。中國是一個(gè)有十二三億人口的大市場，消費(fèi)需求上一個(gè)微小的變化，都會(huì)對(duì)企業(yè)有著不可低估的巨大影響。

審美作用

　　招貼作為一種“說服”的形式，絕不能以某種強(qiáng)制性的理性說教來對(duì)待讀者，而應(yīng)首先使讀者感到愉悅，繼之讓讀者經(jīng)誘導(dǎo)而接受招貼宣傳的意向。所以，現(xiàn)代招貼都極講究審美效果。具體說來，招貼的審美作用表現(xiàn)在三方面：其一，招貼的形式生動(dòng)活潑，往往圖文并茂，易于引起消費(fèi)者注重。其二，招貼廣告語經(jīng)藝術(shù)處理，一般言簡意賅，因而易于記憶，易于形成牢固印象。其三，招貼在發(fā)揮其應(yīng)用的說服功能時(shí)，通常都是以軟性感化的方式來進(jìn)行的，而不是用強(qiáng)行灌輸?shù)姆绞絹磉M(jìn)行的，從而，在心理上，消費(fèi)者易被其意念同化。

　　招貼直接為實(shí)用功能服務(wù)時(shí)，在根本上依靠于使用價(jià)值，但是，招貼又不是商品本身，它的觀念價(jià)值大于物質(zhì)價(jià)值，在表現(xiàn)形式上，它介于應(yīng)用藝術(shù)和純粹藝術(shù)之間，能借助純粹藝術(shù)的表現(xiàn)手段塑造形象，在表現(xiàn)廣告主題的深度和增加藝術(shù)魅力、審美效果方面，十分出色。

　　招貼美的形式依附于各種功能，由功能所決定，因此，把握招貼廣告的審美特征就要從招貼廣告的各種功能來考察。據(jù)此，招貼的廣告審美特征應(yīng)為以下幾個(gè)方面：

　　其一真實(shí)性。招貼美的價(jià)值的基本條件就是真實(shí)，招貼廣告在真實(shí)可信基礎(chǔ)上，越美化，越能獲得美感。假如言過其實(shí)，甚或欺騙消費(fèi)者，則越美化，越使人感到丑惡。

　　其二是引人注目性。招貼廣告能否吸引消費(fèi)者的注重是個(gè)要害，假如招貼不能引人注目，就應(yīng)熟悉到消費(fèi)者的需求首先是商品的使用功能，招貼的引人注目的藝術(shù)處理必須和使用功能相聯(lián)系，這種聯(lián)想的作用點(diǎn)必須是商品本身的使用價(jià)值。

　　其三，欲使招貼引人注目，還必須注重信息傳遞的心理特征，講求招貼廣告的科學(xué)性。如：人在正常情況下(如天氣晴朗，人們步行時(shí))接受招貼廣告信息量大約是25比特/秒(比特——信息量單位)?？煽诳蓸氛匈N廣告上只有牌名幾個(gè)字，信息量只有10比特/秒，已大大低于正常信息接受量。這是因?yàn)樵O(shè)計(jì)師考慮到美國人出門一般乘坐汽車，乘車人對(duì)消息的接受量必定小于步行人對(duì)信息的接受量?？煽诳蓸氛匈N設(shè)計(jì)師正是周密地考慮到這睦問題，才使其設(shè)計(jì)的招貼能讓消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的印象。國外廣告心理學(xué)家路考士曾做過這樣的實(shí)驗(yàn)，少于6個(gè)單詞的廣告標(biāo)題，讀者記憶率為34%，而多于6個(gè)單詞的廣告標(biāo)題，讀者記憶率只有13%。這些問題都是招貼設(shè)計(jì)師應(yīng)考慮到的?？傊匈N廣告上的信息量宜簡明扼要，適可而止。

　　其四是藝術(shù)性，招貼廣告要達(dá)到良好的審美效果，必須十分重視各種藝術(shù)表現(xiàn)手法。如：在招貼的文字語言的藝術(shù)處理上，要力求準(zhǔn)確、生動(dòng)和精煉，并注重其形象性。招貼文案寫作要根據(jù)不同需要分別采用不同體裁，一般分為重在理性訴求的文案和重在感情訴求的文案兩大類。理性訴求的文案是用“喻之以理”的方法說服消費(fèi)者，如簡介體、新聞體、論說體、問答體、證書體等；感情訴求的文案宜用描寫體、幽默體、小說體、戲劇體、詩歌體等。在招貼廣告的畫面處理上，依據(jù)傳達(dá)商品信息的不同需要而采用不同的表現(xiàn)手法，包括寫實(shí)法、對(duì)比法、夸張法、寓言法、比喻法、卡通法、系統(tǒng)法、傳統(tǒng)裝飾法等。

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