目錄

1. 什么是訊息模式法
2. 衡量訊息創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)
3. 訊息創(chuàng)意實(shí)施情況的評(píng)估
4. 制定訊息創(chuàng)意的注重事項(xiàng)

什么是訊息模式法

　　訊息模式法是1979年理查德·伍甘提出的，這一模式由建立在兩個(gè)連續(xù)集團(tuán)即思維與感覺、重要性的強(qiáng)與弱之上的“訊息模式”組成，它迫使創(chuàng)意者在創(chuàng)意時(shí)，使產(chǎn)品特征訊息與消費(fèi)方式訊息相符。這是早期的廣告?zhèn)鞑ダ碚摲懂?。之所以將這種模式稱為訊息模式法，是因?yàn)樗仁箘?chuàng)意者在創(chuàng)意時(shí)，使產(chǎn)品特征訊息與消費(fèi)方式訊息相符。

　　觀點(diǎn)：不同類型產(chǎn)品適用不同的廣告。

　　美國廣告學(xué)家理查德·伍甘總結(jié)了一些觀點(diǎn)和一些創(chuàng)意方法，綜合出一種叫做FCB的模式。這種模式由建立在兩個(gè)連續(xù)集團(tuán)——思維和感覺（橫向）、重要性的強(qiáng)與弱——“高卷入——低卷入”（縱向）。這種模式有四個(gè)象限，每個(gè)象限都把產(chǎn)品類型與消費(fèi)者參與聯(lián)系起來，指出廣告應(yīng)如何處理，并提出創(chuàng)意、媒介和測(cè)定的含義。按照伍甘的觀念，這種方法的目的在于識(shí)別對(duì)某一產(chǎn)品的信息、感情或行為水準(zhǔn)，為廣告活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)適宜的模式，然后加以實(shí)施。

衡量訊息創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)

　　1、必須符合戰(zhàn)略；

　　2、必須符合目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分；

　　3、必須符合總體促銷組合；

　　4、必須具有影響力；

　　5、必須做到具體；

　　6、必須具有反抗力；

　　7、必須持久。

訊息創(chuàng)意實(shí)施情況的評(píng)估

• 恪守戰(zhàn)略；
• 單純；
• 主導(dǎo)訊息；
• 形象一致。

制定訊息創(chuàng)意的注重事項(xiàng)

　　1、所有產(chǎn)品和服務(wù)均具備許多物理、職能和個(gè)性差別，但并非所有特點(diǎn)都很獨(dú)特或與目標(biāo)受眾相符；

　　2、物理、職能和個(gè)性差別互為依靠，偏重于某一個(gè)或任何組合的決策必然要顧及彼此關(guān)系和機(jī)會(huì)；

　　3、目標(biāo)消費(fèi)者是最終決策哪個(gè)物理、職能、個(gè)性差別有意義的裁判，從消費(fèi)者看待產(chǎn)品或服務(wù)的角度出發(fā)選擇差別優(yōu)勢(shì)文稿。

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