目錄

1. 施拉姆公式概述[1]
2. 施拉姆公式在報(bào)紙編輯中的運(yùn)用[1]
3. 參考文獻(xiàn)

施拉姆公式概述^[1]

　　施拉姆公式是被稱為傳播學(xué)之父的美國學(xué)者韋伯·施拉姆以經(jīng)濟(jì)學(xué)“最省力原理”為基礎(chǔ)提出的計(jì)算受眾選擇傳播媒介的概率公式，用于表示某種媒介被受眾選擇的可能性的大?。菏鼙妼?duì)某一媒介的選擇概率，與受眾可能獲得的收益與報(bào)償成正比，與受眾獲得媒介服務(wù)的成本或者費(fèi)力的程度成反比。

　　媒體選擇幾率（P）=媒體產(chǎn)生的功效（V）/需付出的代價(jià)（C）

　　“最省力原則”揭示了在人類行為中普遍存在的用最小付出獲得最大收益的基本行為準(zhǔn)則。施拉姆認(rèn)為，受眾在選擇從哪種媒介獲取信息同樣遵循這一原則。他舉例說：“人們?cè)诳措娨晻r(shí)總是選擇最容易收到的娛樂節(jié)目，他們甚至連換頻道這樣簡(jiǎn)單易行的事情也不情愿做，而是往往盯住一個(gè)電視臺(tái)直到出現(xiàn)了實(shí)在不愛看的節(jié)目或者該去睡覺的時(shí)候才罷休……在某些時(shí)候，某些情況下，某一類信息突然間變得對(duì)我們?nèi)绱酥匾?，以至于值得我們幾乎不惜一切努力去獲得它。即使在這個(gè)時(shí)候，我們也總是選擇最容易獲得的渠道。”

　　這個(gè)公式看似簡(jiǎn)單，卻包含著許多大眾媒體所面臨問題的解決方向：要想提高某一媒體被受眾選擇的概率，通常來說有兩種途徑：一是增加受眾可能得到的收益，二是減少受眾需要付出的成本。顯然，受眾可能得到的收益與媒體提供的內(nèi)容有關(guān)，亦即信息的重要性、有用性、貼近性。而受眾付出的成本則與獲得信息的難易程度有關(guān)，即價(jià)格高低、渠道通暢與否、信息編排是否易于理解等。

施拉姆公式在報(bào)紙編輯中的運(yùn)用^[1]

　　報(bào)紙編輯的日常工作也往往是圍繞對(duì)這兩方面問題的改善而展開的。一方面是提高讀者可能獲得的收益，也就是提供盡可能多而且有用的信息，有人簡(jiǎn)單地稱之為提高可讀性。在上世紀(jì)90年代，我國的都市報(bào)風(fēng)潮中曾經(jīng)出現(xiàn)了對(duì)于可讀性的極力追求和提倡，一時(shí)之間“短廣軟”成為許多報(bào)紙唯一的新聞衡量標(biāo)準(zhǔn)。但隨之而來的是，雖然報(bào)紙可讀性有很大提高，同時(shí)也伴隨著新聞低俗化的極端表現(xiàn)。隨著報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)可讀性應(yīng)該有更正確的理解。僅僅追求文章的“好看”，在帶給讀者最初的新奇之后，并未成為穩(wěn)固維系傳媒與受眾的紐帶。要提高媒體的吸引力和讀者忠誠度，則必須具有“必讀性”，而必讀性則來源于其與讀者生活的密切相關(guān)。

　　應(yīng)該說，大到一份報(bào)紙，小到一篇報(bào)道，能否贏得讀者，不同時(shí)期、不同地區(qū)、不同文化的衡量標(biāo)準(zhǔn)并不相同。但其中有一個(gè)規(guī)律是：從深層看，讀者追求收益最大化，而讀者的收益分為兩方面，功能收益和情感收益，這源于人是感性與理性的結(jié)合體，這也是媒體吸引力和讀者忠誠度的雙重來源。

　　編輯工作的另一個(gè)重要方面，根據(jù)施拉姆公式，為了提高讀者選擇一份報(bào)紙的概率，還應(yīng)盡量降低讀者得到或者閱讀信息的成本和難度。而成本又分為貨幣成本（價(jià)格）和其他成本（時(shí)間、體力和精神消耗）。為減少讀者成本，一方面應(yīng)降低貨幣成本，另一方面降低非貨幣成本，即降低受眾獲得或使用媒體的時(shí)間、體力和精神消耗。從報(bào)紙編輯的角度來說，則應(yīng)該在版面編排上，做到編排醒目清晰，文章分類明確。多用易于閱讀的大標(biāo)題，給讀者以視覺上的清晰愉悅。多使用照片，為比較長(zhǎng)的文章配上表格、圖表或漫畫，以方便讀者閱讀理解。報(bào)紙頭版應(yīng)當(dāng)容納盡可能多的重要新聞，并有內(nèi)文導(dǎo)讀欄，以方便讀者閱讀選擇；設(shè)立針對(duì)不同目標(biāo)讀者群的專門版面等。

　　報(bào)紙編輯的手法是多變的，報(bào)紙版面風(fēng)格在不同時(shí)期也有不同的風(fēng)潮，而不同媒體更是依靠不同的版面語言相互區(qū)分并吸引讀者。但通過對(duì)施拉姆公式的解讀，我們能夠認(rèn)識(shí)到，這些編排手法并不僅僅是令版面好看悅目那樣簡(jiǎn)單，在編輯日常工作每個(gè)決定的背后，都有著傳播學(xué)最基礎(chǔ)原理與人類行為基本準(zhǔn)則的永恒運(yùn)作。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ ^{1.0 1.1} 王琦.施拉姆公式與報(bào)紙編輯工作

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