目錄

1. 市場需求猜測的內(nèi)容
2. 本國市場需求猜測的步驟
3. 市場需求猜測的程序

　　市場需求猜測是市場研究中最重要的一部分，也是最復雜的一部分。

市場需求猜測的內(nèi)容

　　其內(nèi)容包括：(1)對某一種或幾種產(chǎn)品潛在需求的猜測；(2)對潛在供給的估計；(3)對擬設中的產(chǎn)品市場滲透程度的估計；(4)某段時間內(nèi)潛在需求的定量和定性特征。除了全部和大部分供出口的產(chǎn)品以外，對產(chǎn)品的潛在需求主要以國內(nèi)市場為基礎進行猜測。

本國市場需求猜測的步驟

　　對本國需求猜測的基本步驟為：(1)收集并分析當前消費量及其在一段時期的變化率；(2)按市場每個部分將消費量數(shù)據(jù)分類；(3)確定以往需求的決定因素，以及其對以后需求的影響；(4)猜測這些決定因素的發(fā)展及其對需求的影響；(5)以一種或幾種方法的組合，對這些決定因素進行判定，并猜測需求。

　　對于某些產(chǎn)品不僅要分析國內(nèi)市場需求，同時要探索出口的可能，對出口市場的需求進行猜測。對于出口市場的評價與國內(nèi)市場的評價重點有所不同。對于過去已經(jīng)出口或目前開始出口的產(chǎn)品，首先要分析和評價以下有關數(shù)據(jù)：出口數(shù)量、單位、單價、過去或目前的輸出國，以及出口產(chǎn)品的特點(例如質(zhì)量規(guī)格、使用本國或外國的商標，是否利用某一外國銷售機構)。當某些進口國對機械產(chǎn)品和其他產(chǎn)品實行特定規(guī)定時，就要明確這些特定產(chǎn)品的特定規(guī)格。這類情報一般可以從出口部門或進口國獲得。此外，還應研究一些可能進口這類產(chǎn)品國家的發(fā)展趨勢、進口政策、海運費用和市場規(guī)模等。

市場需求猜測的程序

　　把握市場需求猜測的程序，是需求猜測工作中最基本的一環(huán)，以此為基礎，才能順利地將猜測工作進行到底。

選擇猜測目標

　　進行市場猜測首先要明確猜測的目標是什么。所謂目標就是指猜測的具體對象的項目和指標，為什么要進行這次猜測活動，這次猜測要達到什么直接目的。其次還要分析猜測的時間性、準確性要求，劃分猜測的商品、地區(qū)范圍等具體問題。

　　對市場經(jīng)濟活動可以從不同的目的出發(fā)進行猜測，猜測目標不同，需要的資料、采取的猜測方法也都有一些區(qū)別。有了明確的猜測目標，才能根據(jù)目標需要收集資料，才能確定猜測進程和范圍。

　　確定了猜測目標，接著要分析猜測的時間性和準確性要求。假如是短期猜測，答應誤差范圍要小，而中長期猜測，誤差在20% 耀30%之間則是答應的。猜測的地區(qū)范圍應是企業(yè)的市場活動范圍，每次猜測要根據(jù)治理決策的需要，劃定猜測的地區(qū)范圍，過寬過窄都會影響猜測的進程。

廣泛收集資料

　　進行猜測必須要有充分的市場信息資料，因此，在選擇、確定市場猜測目標以后，首要的工作就是廣泛系統(tǒng)地收集與本次猜測對象有關的各方面數(shù)據(jù)和資料。收集資料是市場猜測工作的重要環(huán)節(jié)。按照市場猜測的要求，凡是影響市場供求發(fā)展的資料都應盡可能地收集。資料收集得越廣泛、越全面，猜測的準確性程度就能相應提高。在這里，市場調(diào)查材料是一個重要的信息來源。

　　收集的市場資料可分為歷史資料和現(xiàn)實資料兩類。歷史資料包括歷年的社會經(jīng)濟統(tǒng)計資料、業(yè)務活動資料和市場研究信息資料?，F(xiàn)實資料主要包括目前的社會經(jīng)濟和市場發(fā)展動態(tài)，生產(chǎn)、流通形勢、消費者需求變化等。收集到的資料，要進行歸納、分類、整理，最好分門別類地編號保存。在這個過程中，要注重標明市場異常數(shù)據(jù)，要結合猜測進程，不斷增加、補充新的資料。

選擇猜測方法

　　收集完資料后，要對這些資料進行分析、判定。常用的方法是首先將資料列出表格，制成圖形，以便直觀地進行對比分析，觀察市場活動規(guī)律。分析判定的內(nèi)容還包括尋找影響因素與市場猜測對象之間的相互關系，分析猜測期市場供求關系，分析判定當前的消費需求及其變化，以及消費心理的變化趨勢等。

　　在分析判定的過程中，要考慮采用何種猜測方法進行正式猜測。市場猜測有很多方法，選用哪種方法要根據(jù)猜測的目的和把握的資料來決定。各種猜測方法有不同的特點，適用于不同的市場情況。一般而言，把握的資料少、時間緊，猜測的準確程度要求低，可選用定性猜測方法。把握的資料豐富、時間充裕，可選用定量猜測方法。在猜測過程中，應盡可能地選用幾種不同的猜測方法，以便互相比較，驗證其結果。

建立模型，進行計算

　　市場猜測是運用定性分析和定量測算的方法進行的市場研究活動，在猜測過程中，這兩方面不可偏廢。

　　一些定性猜測方法，經(jīng)過簡單的運算，可以直接得到猜測結果。定量猜測方法要應用數(shù)學模型進行演算、猜測。猜測中要建立數(shù)學模型，即用數(shù)學方程式構成市場經(jīng)濟變量之間的函數(shù)關系，抽象地描述經(jīng)濟活動中各種經(jīng)濟過程、經(jīng)濟現(xiàn)象的相互聯(lián)系，然后輸入已把握的信息資料，運用數(shù)學求解的方法，得出初步的猜測結果。

評價結果，編寫報告

　　通過計算產(chǎn)生的猜測結果，是初步的結果，這一結果還要加以多方面的評價和檢驗，才能最終使用。檢驗初步結果，通常有理論檢驗、資料檢驗和專家檢驗。理論檢驗是運用經(jīng)濟學、市場學的理論和知識，采用邏輯分析的方法，檢驗猜測結果的可靠性程度。資料檢驗是重新驗證、核對猜測所依靠的數(shù)據(jù)，將新補充的數(shù)據(jù)和猜測初步結果與歷史數(shù)據(jù)進行對比分析，檢查初步結果是否合乎事物發(fā)展邏輯，符合市場發(fā)展情況。專家檢驗是邀請有關方面專家，對猜測初步結果作出檢驗、評價，綜合專家意見，對猜測結果進行充分論證。

　　對猜測結果進行檢驗之后，就可以著手預備編寫猜測報告了。與市場調(diào)查報告相似，猜測報告也分為一般性報告和專門性報告，每次猜測根據(jù)不同的要求，編寫不同類型的報告。

對猜測結果進行事后鑒別

　　完成猜測報告，并不是猜測活動的終結，下一步還要對猜測結果進行追蹤調(diào)查。市場猜測結果是一種有科學根據(jù)的“假定”，這種“假定”究竟仍要由市場發(fā)展的實際過程來驗證，因此，猜測報告完成以后，要對猜測結果進行追蹤，考察猜測結果的準確性和誤差，并分析總結原因，以便取得猜測經(jīng)驗，不斷提高猜測水平。

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