目錄

1. 企業(yè)營銷信息安全的含義
2. 企業(yè)營銷信息安全的特征
3. 信息安全對營銷安全的意義
4. 當(dāng)前企業(yè)營銷信息安全治理中的問題
5. 營銷信息安全治理的內(nèi)容
6. 信息安全的治理措施

營銷信息安全（Marketing Information Security）

企業(yè)營銷信息安全的含義

　　科特勒認為營銷信息系統(tǒng)（Marketing Information System）是指搜集、整理、分析、評價市場信息，并將加工后的信息及時傳遞給治理者以便做出正確營銷決策的動態(tài)信息系統(tǒng)。在企業(yè)中，營銷信息安全（Marketing Information Security）是指涉及營銷決策及運行治理的信息是否安全的問題。信息安全，即要保障信息的私密性和可靠性。信息的私密性指特定的信息只能讓特定的人知道，而不能讓不該知道的人知道。信息的可靠性指該知道某些信息的人，一定要及時、完備地知道他該知道的信息。

企業(yè)營銷信息安全的特征

　　1.層次性?？煞譃槠髽I(yè)信息安全、組織信息安全和個人信息安全。對不同層次的人來說，信息安全內(nèi)含的信息范疇是有差別的。關(guān)系到企業(yè)長遠命運和全局的信息，如企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)兼并等要害信息是沒有必要讓企業(yè)內(nèi)部員工人人知曉的。

　　2.領(lǐng)域性。僅就企業(yè)層次而言，信息安全包括企業(yè)宏觀環(huán)境信息安全，消費者信息安全，生產(chǎn)、營銷、人力資源等各職能部門信息安全等。

　　3.競爭性?！爸褐耍賾?zhàn)不殆”，信息從古至今就是軍事斗爭中制勝的重要因素。隨著社會信息化的進程，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展使信息的作用更加突出。國際經(jīng)營中有一種說法“有了信息，就有了一切”。信息作為一種要害資源，不可避免地具有競爭性。

信息安全對營銷安全的意義

　　1．信息安全是企業(yè)營銷安全的基礎(chǔ)

　　企業(yè)信息流（包括企業(yè)各職能部門間的信息傳播與溝通以及分銷渠道上的各節(jié)點之間的信息流轉(zhuǎn)反饋）的安全與否決定了企業(yè)對顧客和市場的反應(yīng)能力和響應(yīng)程度，決定了企業(yè)的營銷是否處于安全狀態(tài)，也決定了企業(yè)的成敗。一項有成效的營銷決策，一般都依據(jù)于準(zhǔn)確、可靠的市場信息。在市場分析中，必須考慮影響企業(yè)營銷的各種因素的協(xié)調(diào)配合；還必須考慮到營銷決策目標(biāo)如何橫向展開和縱向延伸等問題?？铺乩照J為“營銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于信息”。只有保證了信息的安全，營銷才更有針對性，更具競爭力。

　　2． 維護營銷安全要確保的信息安全的層次和領(lǐng)域

　　為維護企業(yè)整體營銷安全，既需要反應(yīng)企業(yè)整體運行狀況、發(fā)展趨勢等信息的安全，也需要反映生產(chǎn)部門、銷售部門、技術(shù)部門等組織部門運行狀況及相互協(xié)調(diào)配合情況，還需要反映企業(yè)內(nèi)部成員的信息安全。

　　每個營銷環(huán)節(jié)都要求獲取準(zhǔn)確、及時的反映市場動態(tài)和競爭環(huán)境的市場信息以及企業(yè)內(nèi)部各職能部門的真實信息資料，如財務(wù)部的有關(guān)成本，現(xiàn)金流量數(shù)據(jù)，生產(chǎn)部的生產(chǎn)計劃和存貨情況，售后服務(wù)部有關(guān)顧客滿足度及抱怨情況等等。

當(dāng)前企業(yè)營銷信息安全治理中的問題

　　1．熟悉問題

　?。?）認為信息安全是信息的私密性問題。片面強調(diào)信息的私密性而忽視信息的可靠性，無意中就造成信息壟斷。如成都某服裝企業(yè)財務(wù)部認為產(chǎn)品成本是該部門內(nèi)部商業(yè)機密，使市場營銷部門在產(chǎn)品定價中完全是“跟著感覺走”。

　?。?）忽視信息安全的層次性特征。從信息安全的可靠性看，企業(yè)不同層級部門以同樣方式獲取信息，大大增加了信息處理工作的負擔(dān)。營銷決策人員和銷售人員的職責(zé)不同，他們所需的信息就應(yīng)該不同。即使同為決策人員，由于層次不同，他們所需的信息量也不同，越往上層，需要的信息就越少，對信息的要求趨于整體化。而越往下級，信息資料越趨于規(guī)律化、數(shù)據(jù)化。從信息的私密性看，許多企業(yè)并未建立信息密級制度，各類人員也沒有明確不同層級的保密責(zé)任。

　?。?）輕視信息安全的治理問題。如缺少維護信息安全的治理制度建設(shè)，輕視圍繞信息安全的治理組織體系建設(shè)，輕視維護信息安全的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

　　2．信息法規(guī)和信息政策的制定滯后于信息化發(fā)展的需要

　　1997年的“企業(yè)信息化”， 1998年的“電子商務(wù)年”，1999年的“政府上網(wǎng)年”都有力地推動了信息化的發(fā)展。但關(guān)注的僅是建設(shè)規(guī)模、資金投入和硬件設(shè)施，而忽視信息化發(fā)展中涉及的政策、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)等，由于政策支持不足，政府導(dǎo)向乏力，使企業(yè)在信息化建設(shè)方面缺乏制度保障，以至延誤了整個信息化建設(shè)的進程。

　　3．來自信息源的問題

　?。?）信息虛假。國家審計部門的審計結(jié)果表明，企業(yè)弄虛作假，會計核算不實現(xiàn)象相當(dāng)普遍。由于會計信息失真，虛假的信息輸出并傳導(dǎo)到營銷信息系統(tǒng)中，導(dǎo)致整個營銷治理的依據(jù)處在與實際狀況嚴重脫節(jié)的境地。如營銷經(jīng)理根據(jù)會計帳面上的利潤做出促銷決策，但因為事實上資金缺乏而后繼無力，就無法取得預(yù)料中的效果。

　?。?）信息滯后，非完備。要么是信息源提供信息過時，要么是信息用戶在使用信息時忽視信息的時效性，信息滯后現(xiàn)象在企業(yè)相當(dāng)常見。許多企業(yè)缺乏必要的信息治理，信息在加工、傳遞、利用的過程中，只提供了某些部分或漏掉了某些要素，因此導(dǎo)致信息的不完備。

　　（3）信息壟斷。所謂信息壟斷是指信息資源、信息設(shè)備及信息技術(shù)被控制在少數(shù)人手中，并被不合理的分配與享用。

　　4．來自信息通道的問題

　?。?）技術(shù)問題。企業(yè)信息都是經(jīng)人工傳遞，網(wǎng)絡(luò)通道普及率低，很難保障信息傳遞的及時性。同時，有限的網(wǎng)絡(luò)通道碰到不少近期內(nèi)難以解決的技術(shù)問題。對計算機和網(wǎng)絡(luò)犯罪缺乏有效的技術(shù)防范手段。

　　（2）治理問題。即使不少企業(yè)進行了計算機設(shè)備的添置，網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，基本數(shù)據(jù)庫應(yīng)用軟件的開發(fā)等，也只是注重“硬件”，忽視信息技術(shù)治理機制的建設(shè)和人才的引進。信息技術(shù)人員往往只懂計算機專業(yè)而不懂具體的企業(yè)治理。也未對各級信息傳遞人員建立有效的激勵約束機制，很難避免某個組織內(nèi)的信息傳遞人員延遲信息傳遞的問題。

　　5．來自信息需求者的問題

　?。?）數(shù)據(jù)腐敗。企業(yè)個人與企業(yè)整體的利益未必一致，如企業(yè)需及時完備的信息了解整個經(jīng)濟運行情況，而企業(yè)成員為抬高自己的業(yè)績，虛報信息，“數(shù)據(jù)出官，官出數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)又出高官”。

　　（2）泄密。企業(yè)成員因工作關(guān)系獲得的有一定私密性的信息，有關(guān)人員違反約定或要求而披露、使用或答應(yīng)他人使用秘密信息，而導(dǎo)致信息泄密。

營銷信息安全治理的內(nèi)容

　　1．信息來源安全

　　由于缺乏統(tǒng)一、權(quán)威的主管與監(jiān)督機構(gòu)，經(jīng)濟信息來源受到嚴重污染。為確保信息來源安全，對重要信息應(yīng)請專家和權(quán)威機構(gòu)驗證，待弄清真相，辯明價值后方可利用。同時，企業(yè)的商情來源中有很大部分是通過客戶，市場調(diào)查，同業(yè)交流等信息來源獲得的。由市場營銷人員把握。因此，有必要大大提高信息搜集人員的洞察力和辨別力，確保信息來源安全可靠。

　　2． 信息途徑安全

　　信息在傳遞過程中，一方面或由于主觀過濾多，只傳播自己認為有價值的信息，或道聽途說，以訛傳訛，導(dǎo)致信息失真；另一方面，隨著信息技術(shù)設(shè)備的大量使用，信息也會由于機器故障受到干擾。如計算機會出現(xiàn)電子病毒，使經(jīng)濟信息記錄失真。

　　3． 信息內(nèi)容安全

　　信息應(yīng)如實反映客觀情況。要避免虛假信息，虛假信息即不真實的或完全是無中生有的信息，表現(xiàn)在假廣告、假商標(biāo)、假招牌或商業(yè)競爭中人為制造的假信息等。只有把握了準(zhǔn)確的信息，才能確保企業(yè)決策人員的正確判定和治理過程的有效控制。

　　4．信息時效安全

　　信息時效指在一定的時間范圍內(nèi)，信息是有價值的，但一旦超出了這個時限，信息可利用的價值就可能失去。隨著市場形勢急劇變化，信息假如得不到準(zhǔn)確及時的傳遞就會成為過時信息。這樣信息不僅不會為人們帶來效益，還可能因過時信息造成錯誤決策而給人們帶來損害。這就要求企業(yè)要確保信息時效安全，必須及時得到有效的資料和數(shù)據(jù)，以便為其正確地經(jīng)營決策提供充分的參考。

　　5． 信息保密安全

　　企業(yè)既要與外界進行不斷的信息交換，又不能亮出自己所有的底牌。許多知名企業(yè)都注重如何將本企業(yè)要害信息封閉于企業(yè)內(nèi)部，通過一定的保護手段形成一種競爭優(yōu)勢。因此，信息保密安全不僅關(guān)系到營銷安全，更與企業(yè)的生存發(fā)展生死攸關(guān)。

　　6．信息分析安全

　　為什么面對同樣的信息，有的企業(yè)能從中挖掘出巨大的商業(yè)價值，而有的企業(yè)卻坐失良機，還有的企業(yè)卻做出錯誤決策遭受巨大損失？要害在于對市場信息的分析把握。目前，許多企業(yè)都比較重視市場信息的收集，但在處理信息時卻欠缺必備的信息分析能力。如美國的一家食品企業(yè)了解到墨西哥一條河流的上游有大片的菠蘿果園。該企業(yè)的決策者認為等菠蘿成熟后可用浮船把菠蘿運到下游，運費非常便宜。于是該食品廠在下游三角洲地帶建立了菠蘿罐頭廠。工廠竣工后，還未開業(yè)，就被迫關(guān)閉。造成這一惡果的原因在于，決策者沒有考慮到菠蘿成熟季節(jié)恰是河流汛期高峰季節(jié)，根本無法河運。

信息安全的治理措施

　　1． 熟悉信息安全的作用。在計劃經(jīng)濟體制下，企業(yè)由國家這把大“傘”撐著，完全可以不問市場埋頭生產(chǎn)，信息工作也可有可無。而今天，可以說，信息安全已經(jīng)成為事關(guān)企業(yè)穩(wěn)定，經(jīng)濟健康有序運行的重要問題。

　　2．制定企業(yè)信息安全政策與規(guī)范。要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層把信息安全工作放在新的戰(zhàn)略高度，給予高度重視，制定出適合本企業(yè)及所處環(huán)境的現(xiàn)實可行的政策規(guī)范，借助法律性手段調(diào)整信息系統(tǒng)。通過一系列政策規(guī)范的制定，明確在生產(chǎn)、銷售、科研活動以及業(yè)余時間確保企業(yè)信息安全的約束與要求，明確企業(yè)信息流上每一節(jié)點的工作職責(zé)和信息安全保障任務(wù)。

　　3． 加強信息安全意識教育培養(yǎng)。政策規(guī)范具有強制性，意識則帶有主動性。但信息安全意識的形成不是一朝一夕的事情。需要政府、企業(yè)和社會輿論的長期培養(yǎng)。信息安全意識的教育除了思想教育和政策法規(guī)的學(xué)習(xí)外，一個重要方面就是培訓(xùn)員工了解和識別信息安全的具體內(nèi)容。

　　4． 建立信息安全治理機制。明確主管信息安全的領(lǐng)導(dǎo)人員與機構(gòu)，設(shè)立信息監(jiān)督人員。對信息流運行全過程不定期追蹤調(diào)查，及時協(xié)調(diào)信息流上各節(jié)點的溝通。

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