目錄

1. 顧客鎖定的定義
2. 實(shí)現(xiàn)顧客鎖定的原因
3. 顧客鎖定形成的廠商策略
4. 顧客鎖定存在的問(wèn)題

顧客鎖定的定義

　　顧客鎖定是交易活動(dòng)中的常見(jiàn)現(xiàn)象，它是指經(jīng)濟(jì)主體為了特定目的，在特定交易領(lǐng)域，通過(guò)提高對(duì)方轉(zhuǎn)移成本的方式，對(duì)交易伙伴所達(dá)成的排他性穩(wěn)定狀態(tài)。在具體的商業(yè)行為中，鎖定狀態(tài)表現(xiàn)為鎖定主體對(duì)客體的獲得和保有。鎖定的結(jié)果是留住了顧客：假如顧客在T1階段購(gòu)買(mǎi)了A廠商的產(chǎn)品，那么在T2階段，由于轉(zhuǎn)移成本等因素，顧客將“被迫”繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)A廠商的產(chǎn)品。

實(shí)現(xiàn)顧客鎖定的原因

　　1、有限信息影響顧客選擇。顧客決策是一個(gè)“搜尋、比較和選擇的過(guò)程”。顧客在進(jìn)行決策之前首先會(huì)展開(kāi)信息搜尋活動(dòng)，但是當(dāng)信息的獲取或知識(shí)的獲取需要付出代價(jià)時(shí)，人們多信息的獲取是有“節(jié)制”的，而信息的把握程度又直接決定了顧客選擇，有限的信息導(dǎo)致顧客的習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，顧客的信息不對(duì)稱(chēng)和習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為增加了新廠商進(jìn)入市場(chǎng)的難度，使顧客的選擇更加有限。

　　2、轉(zhuǎn)移成本限制顧客轉(zhuǎn)移。轉(zhuǎn)移成本是指顧客從現(xiàn)有廠商處購(gòu)買(mǎi)商品轉(zhuǎn)向從其他廠商購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)面臨的一次性成本。大致可從四個(gè)方面把握轉(zhuǎn)移成本的因素：沉淀成本，即第一階段交易活動(dòng)中所發(fā)生的不可收回的成本，只有在交易繼續(xù)發(fā)生的前提下才有價(jià)值；交易成本，指尋找新的交易者，以及進(jìn)行新交易所需要付出的成本；轉(zhuǎn)移的優(yōu)惠折扣損失和合同所產(chǎn)生的成本；心理成本，指情感因素導(dǎo)致的成本感受。

　　3、顧客轉(zhuǎn)移的心理成本。心理因素導(dǎo)致行為表現(xiàn)為非線(xiàn)性，因人、因時(shí)、因事而異。情感需求包括信任感、歸屬的需要、尊重的需要和為“我”服務(wù)，已逐漸成為主導(dǎo)需求，它使得消費(fèi)選擇非完全的物質(zhì)利益取向，消費(fèi)行為具有了穩(wěn)定性特征，消費(fèi)者的行為互相影響。

顧客鎖定形成的廠商策略

　　1、降低顧客的試用成本。有限的“認(rèn)知資源”日趨成為廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，假如能夠在龐雜的信息資料中使本廠資訊脫穎而出并被消費(fèi)者注重，是取得銷(xiāo)售成功的前奏。首先要選擇正確的信息傳遞渠道，使之適合消費(fèi)的信息獲取模式。塑造產(chǎn)品信息的差異化，包括產(chǎn)品本身的差異化和塑造品牌優(yōu)勢(shì)以提高顧客忠誠(chéng)度。通過(guò)提供綜合性服務(wù)、加強(qiáng)搜索功能、簡(jiǎn)化交易程序、定向廣告策略等方式降低顧客的信息搜集成本和交易成本。利用定價(jià)和廣告策略向顧客傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)。提供安全性與合同承諾，降低顧客的交易風(fēng)險(xiǎn)。

　　2、累積顧客的轉(zhuǎn)移成本。轉(zhuǎn)移成本是一個(gè)逐步投入和不斷累積的過(guò)程，它會(huì)隨著時(shí)間延續(xù)而發(fā)生變化。增加轉(zhuǎn)移成本的方式主要有：誘導(dǎo)顧客耐用資本投入，并降低該耐用資本與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的兼容性；提高顧客的學(xué)習(xí)成本，針對(duì)特定的品牌開(kāi)展培訓(xùn)；引導(dǎo)顧客參與并提高其時(shí)間和精力的付出，并提供個(gè)性化服務(wù)，使其轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者獲取同樣服務(wù)需花費(fèi)額外的時(shí)間和精力；顧客優(yōu)惠折扣和合同；運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)培育顧客好感和忠誠(chéng)，提高顧客轉(zhuǎn)移的心理成本。

顧客鎖定存在的問(wèn)題

　　1、顧客鎖定與壟斷。實(shí)現(xiàn)顧客鎖定的企業(yè)具有強(qiáng)勢(shì)的壟斷力量。壟斷的存在既有可能帶來(lái)效率，同時(shí)也意味著消費(fèi)者的選擇受到約束，被迫接受廠商提供的價(jià)格和其它交易條件，從而使消費(fèi)者的福利降低。

　　2、顧客鎖定與技術(shù)創(chuàng)新。一旦某項(xiàng)技術(shù)率先被采用并贏得了大批顧客，它就贏得了先導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，即使該技術(shù)的效率并非最優(yōu)，它也會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)移困難而繼續(xù)使用。所以，創(chuàng)新的產(chǎn)品能否被接受不僅依靠于自身的質(zhì)量，而且受到客戶(hù)規(guī)模及其與現(xiàn)有技術(shù)兼容性的影響，它要想獲得成功，必須首先幫助顧客克服相應(yīng)的轉(zhuǎn)移成本。

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