目錄

1. 什么是公關(guān)策劃書[1]
2. 公關(guān)策劃書的類型[1]
3. 公關(guān)策劃書的表達方式[2]
4. 公關(guān)策劃書的格式[2]
5. 公關(guān)策劃書的編寫要求[2]
6. 參考文獻

什么是公關(guān)策劃書^[1]

　　公關(guān)策劃書即公共關(guān)系策劃書，也稱公關(guān)策劃方案或公關(guān)策劃文案，在有些公關(guān)業(yè)務書籍中又稱之為“公關(guān)專題建議書”。它是指企業(yè)或公關(guān)公司的公關(guān)策劃者按照組織生存發(fā)展的需要，以及實現(xiàn)組織未來目標的要求，分析組織內(nèi)外的軟件與硬件條件，運用公關(guān)智慧策略，進行構(gòu)思謀劃的最佳行動計劃，并以文字與圖表記錄表述的書面文書。

　　總之，它是公關(guān)實踐中常用的文書之一。在公關(guān)實踐中，科學的策劃文案，發(fā)揮著實施、規(guī)范、溝通、協(xié)調(diào)的作用，因而具有現(xiàn)實的社會效用。從寫作學角度分類，公關(guān)策劃書是屬于企業(yè)與公關(guān)領(lǐng)域的實用文體。

　　國際策劃專家江川郎指出，杰出的策劃是“杰出的創(chuàng)意×實現(xiàn)可能性=最大的期待效果”。公關(guān)策劃書是最終的策劃文書，是策劃程序水到渠成的書面結(jié)果，是策劃人及其團隊借以展示策劃內(nèi)容，獲得企業(yè)最高決策層認同，并付諸實施的“設計藍圖”，是從智謀到實施的重要紐帶，因此，必須精心撰寫。

公關(guān)策劃書的類型^[1]

　　公關(guān)策劃書，從內(nèi)容上劃分主要有五種：

　　1、在推出新產(chǎn)品、新服務或開辟新市場之前，通過公共關(guān)系活動，讓公眾對新的產(chǎn)品、新的服務項目有較多的了解，提高其知名度，以創(chuàng)造一個對本企業(yè)有利的良好的消費環(huán)境。

　　2、企業(yè)發(fā)起公益活動，贊助公益事業(yè)，加強與公眾的溝通，增進公眾對本企業(yè)的好感，提高企業(yè)的美譽度，為企業(yè)創(chuàng)造一個好的外部環(huán)境。

　　3、企業(yè)主動協(xié)調(diào)與政府和社區(qū)的關(guān)系，爭取得到政府和社區(qū)的支持。

　　4、開展公共關(guān)系活動，讓本企業(yè)內(nèi)部員工了解企業(yè)的重大活動及其意義，了解企業(yè)領(lǐng)導層的創(chuàng)造性活動，以提高員工對企業(yè)未來發(fā)展的信心，增強他們對企業(yè)領(lǐng)導人的信任。

　　5、當企業(yè)在社會上的名譽受到損害或企業(yè)內(nèi)部發(fā)生變故，造成人心不穩(wěn)，影響企業(yè)各項工作的正常運營時，通過公共關(guān)系活動解除危機，重塑企業(yè)的良好的社會形象并穩(wěn)定人心。

公關(guān)策劃書的表達方式^[2]

　　公關(guān)策劃書的表達方式主要有兩種，即條文形式和表格形式。

　　1、條文形式就是按照條款的邏輯順序，逐條陳述策劃書的內(nèi)容。

　　2、表格形式就是借助圖表來簡潔明晰地表述策劃書的內(nèi)容。

　　在一份策劃書中，一般以條文形式為主要表達方式，少量運用表格形式。

公關(guān)策劃書的格式^[2]

　　公關(guān)策劃書是按照特定格式記載公共關(guān)系調(diào)查結(jié)論、公共關(guān)系策劃成果的應用文，是開展公共關(guān)系活動的藍本，由三個方面構(gòu)成，即項目標題、正文內(nèi)容和署名。

　　其中，項目標題一般采用公文式標題，如“上海市第一百貨公司第20屆香水文化節(jié)策劃書”，涵蓋了事由單位（上海市第一百貨公司）、事由（第20屆香水文化節(jié)）和文體（策劃書）三個公文標題的基本要素。署名部分比較簡單，寫出項目的策劃單位名稱和撰稿日期即可。

　　公共關(guān)系策劃書的正文是主體，其寫作內(nèi)容比較復雜，主要包括以下八個部分。

　　第一部分：前言

　　簡要介紹策劃書項目的由來、公共關(guān)系活動主題思想的社會背景等。

　　第二部分：市場狀況與形象分析

　　比較詳盡地介紹公共關(guān)系調(diào)查分析的結(jié)論，主要是通過“三個比較”所得出的“三點結(jié)論”，即公共關(guān)系宣傳的信息內(nèi)容與市場特性、競爭對手和公眾需求比較之后的優(yōu)勢點、問題點與機會點。

　　第三部分：目標體系

　　比較概要性地介紹公共關(guān)系活動的目標設想，主要內(nèi)容有：

　　1、總體目標，包括企業(yè)在未來某一較長時期內(nèi)所追求的形象特性、品牌忠誠度指標等。

　　2、具體目標，明確企業(yè)通過某一公共關(guān)系活動希望實現(xiàn)的具體指標。

　　第四部分：創(chuàng)意說明

　　主要介紹公共關(guān)系活動的主題思想、宣傳文案，涉及的內(nèi)容主要有：指導思想、活動主題、活動總名稱、細項目活動名稱、宣傳作品（主要陳述電視宣傳作品的分鏡頭腳本、報紙雜志宣傳作品的設計圖、POP廣告的設計圖等。）、標語和飾物（介紹營造現(xiàn)場主題氣氛所使用的裝飾物，如吉祥物、彩旗、現(xiàn)場色調(diào)、音樂、音響等。）

　　第五部分：媒體策略

　　主要介紹宣傳媒體的分配規(guī)劃（包括媒體體分配、地理分配、時間分配、內(nèi)容分配方面的內(nèi)容）、組合方式，一般用表格形式陳述。

　　第六部分：活動方案

　　這是策劃書的重點內(nèi)容，重點介紹公共關(guān)系的整體運作方案，其主要內(nèi)容有兩個方面：

　　1、日程安排：即介紹公共關(guān)系項目從承接項目任務開始到完成公共關(guān)系活動所涉及的工作進度安排。

　　2、活動布置：介紹公共關(guān)系各個主體活動與后援活動的項目名稱、實施時間、地點、運作步驟、程序方案，其中運作步驟、程序方案一般表現(xiàn)為“節(jié)目單”，采用表格形式表述。

　　第七部分：公共關(guān)系預算方案

　　主要介紹公共關(guān)系預算表。

　　第八部分：效果展望

　　簡明介紹公共關(guān)系活動的理想化效果。

公關(guān)策劃書的編寫要求^[2]

　　公共關(guān)系項目策劃書的寫作，需要遵循以下要求：

　　1、文案的簡潔性：公共關(guān)系項目策劃書的文字敘述，要力求簡潔、明確，樸實無華。

　　2、內(nèi)容表述的寫實性：內(nèi)容表述一定要完整，即使是細節(jié)性內(nèi)容，也應有專門項目加以表述。

　　3、結(jié)構(gòu)的條理性：借助數(shù)字序列分層次、分步驟安排寫作結(jié)構(gòu)，如先用（一）、（二）、（三），然后每個條目下又用“1”“2”“3”……之類的數(shù)字，標識出公共關(guān)系項目策劃書的內(nèi)容順序。

　　4、計劃安排的周密性：公共關(guān)系策劃書涉及到多方面的操作性內(nèi)容，一定要注意計劃的周密、嚴謹，確保公共關(guān)系工作的順利進行。

　　公關(guān)策劃書草案編寫后，應及時組織有關(guān)人員如創(chuàng)意人員、策劃人員、執(zhí)行人員、企業(yè)負責人、文學工作者、財會人員、新聞公眾等，對策劃書進行綜合評估。

參考文獻

1. ↑ ^{1.0 1.1} 李道魁.《公關(guān)策劃教程》[M].西南財經(jīng)大學出版社,2008-1-1
2. ↑ ^{2.0 2.1 2.2} 出自：華東師范大學(課件).《公共關(guān)系策劃》[M].第三章 公共關(guān)系策劃的運作程序

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